모바일 시대에 맞춰 서비스 플랫폼들도 진화를 거듭했다. 근래에 급성장을 이루며 시장의 주목을 받은 새로운 서비스들 대다수는 그야말로 모바일 환경에서의 사용성만을 고려한 형태를 띤 O2O(Online to Offline) 서비스들이었다. 매스미디어는 새로운 O2O 서비스들의 광고로 뒤덮였고, 시장에서 대규모의 투자를 유치했다는 소식이 들리는 기업들의 많은 수가 O2O 서비스 업체들이었다. 온라인, 모바일을 거점으로 삼고서 급속한 성장을 이룬 O2O 서비스들은 이제 성장 일변도의 시대를 지나 새로운 방향으로의 전환을 모색해야 하는 시기를 맞고 있다. O2O 서비스 업체들이 앞으로 취해나갈 진화의 방향은 이제 O2O가 아닌 O4O(Online for Offline)로 향해가는 모양새다.

지금까지의 O2O 서비스

2016년 IT 시장의 주요한 키워드였던 O2O는 온라인과 오프라인 시장의 유기적 융합을 꾀한 서비스를 이야기한다. ICT 기술을 기반으로 온라인 고객을 유치하고 오프라인으로 소비자를 유도하는 방식을 주로 이야기하며, 온라인에서 상품의 구매가 이뤄지고 실제 서비스를 받는 것은 오프라인을 통해 이뤄지는 형태를 통칭하는 것이다. 온라인을 통해 오프라인으로, 오프라인에서 온라인으로 소비자를 유도하는 쌍방향 마케팅의 기법으로도 O2O 플랫폼이 거론되기도 한다.

▲배달의민족에서 시작된 O2O 서비스 열풍

전 세계에서 트렌드가 된 O2O 서비스가 국내에서 구현된 방식은 크게 두 가지로 나눌 수 있다. 하나는 이미 오프라인 유통망을 가지고 있는 사업자들이 온라인 유통 채널을 개설하는 옴니채널(Omni-Channel, 라틴어로 모든 것을 뜻하는 Omni와 제품의 유통경로를 뜻하는 Channel이 합쳐진 말) 형태로, 국내에서 오프라인 기업들의 온라인/모바일 시장으로의 진출을 꾀한 기업들은 자신들의 서비스를 O2O라고 뭉뚱그려서 주로 칭했다. 이는 따지고 들어가자면 O2O라는 새로운 카테고리로 묶을 수 없는 서비스들이기 때문에, 지금부터 이야기하고자 하는 ‘진화하는 O2O’로는 논할 수 없는 것들이라 할 수 있다.

▲부동산, 숙박까지 이어진 O2O 서비스의 대형화와 천문학적 투자

나머지 하나의 방식이 지금부터 이야기하고자 하는, 소비자들이 흔히 O2O로 칭해왔던 온라인/모바일의 오프라인 연계 및 중개를 주된 사업 모델로 삼고 있는 형태의 서비스들이다. 모바일 앱으로 배달 음식을 주문하고, 매물로 나온 빈방을 검색하며, 하루 편히 쉴 수 있는 숙소를 검색한다. 앱에서 바로 서비스 이용료를 결제할 수도 있다. 이미 존재하는 오프라인 매장으로 이용자들을 유도하기 위한 중계 채널로의 역할을 담당하고, 오프라인 매장들은 보다 많은 매출을 창출하고 자신의 매장을 광고하기 위해서 O2O의 서비스 제공 업체로 이름을 올린다. O2O 서비스 기업들은 이 온라인과 오프라인의 연계 지점에서 발생하는 이용료 결제액에서 일부를 수수료로 수취하는 형태로 매출을 창출하고 성장을 거듭해 왔다.

성장의 끝에서, 전환점을 찾기 시작하다

O2O 서비스들은 스마트폰 보급, 모바일 이용자의 성장에 딱 맞는 서비스 모델로 시장의 주목을 한 몸에 받았다. 소규모의 기업들이 참신한 사업 모델을 바탕으로 천문학적인 투자금을 유치해 냈으며, 시장을 선점하기 위한 대규모의 마케팅이 이뤄졌다. 매스미디어는 O2O 서비스의 광고물로 뒤덮였고, 대규모로 펼쳐진 경쟁으로 시장 전체가 가파른 성장세를 유지해 왔다. 그리고 단기간에 집중적으로 일어난 경쟁 끝에 현재는 각 분야에서 어느 정도의 성과를 이룬 O2O 서비스의 승자들만 남은 상황을 맞고 있다.

▲성장세의 둔화, 기업들의 고민이 시작됐다

소기의 성과를 달성한 O2O 서비스 업체들이지만 아직 그 수익성은 시장의 기대에 미치지 못하고 있다. 대표적인 국내 O2O 서비스로 꼽히는 ‘배달의민족’은 2016년 상반기 매출액 349억 원, 영업이익 9억 원을 기록했다. 영업이익이 나기 시작했다는 점은 고무적이지만 대규모의 투자를 유치했던 것에 비하자면 아직은 갈 길이 멀어 보인다. 국내 2위의 포털 사이트와 1위 메신저를 서비스하고 있는 카카오는 O2O에 대한 공격적 투자를 단행하며 주목을 받았지만, 아직 O2O 분야에서의 수익성은 제대로 검증되지 않고 있다. O2O 서비스가 시장의 기대만큼 성장세를 유지하지 못하고 있으며, 이를 타계하기 위한 보다 다양한 방안의 모색이 필요한 시점이 도래한 것이다.

그렇다고 해서 O2O 서비스가 시장성이 없다는 말은 아니다. 산업통상자원부에서 발표한 2016년 상반기 유통 업체별 매출 분석 자료에 따르면 여전히 온라인 커머스의 규모가 상승하고 있는 것을 확인할 수 있다. 온라인 유통에서는 여전한 상승세가 이어지는 반면 오프라인 유통업체들의 경우 대형마트와 기업형 슈퍼마켓의 식품 매출 부진으로 인해 전체적인 거래액이 하락하는 형태를 띠고 있는 것으로 나타났다. 유통 분야에서 온라인 채널의 영향력은 갈수록 강해지고 있으며, 여기에 O2O 서비스도 한몫을 하고 있는 만큼, O2O 서비스는 앞으로도 성장해 나갈 것임은 자명하다. 이는 정체기에 빠진 서비스들이 성장세를 유지해 나가기 위해서는 지금과는 다른 특단의 조치가 필요한 시점이 왔다는 결론으로 귀결된다.

아마존이 보여준 O4O, 아마존고

전 세계에서 가장 거대한 온라인 유통망을 가지고 있는 기업은 ‘아마존닷컴’이다. 1995년 7월 인터넷 서점으로 시작된 아마존닷컴은 현재 미국 전체 온라인 소매 시장의 절반을 차지하고 있는 세계 최대의 온라인 쇼핑몰로 자리 잡고 있다. 이런 아마존닷컴이 ‘아마존고(Amazon Go)’라는 이름의 오프라인 매장을 발표했다. 아마존고의 공개는 현재 미국을 비롯한 전 세계에서 온라인 기업의 오프라인 진출이 가지고 있는 파괴력을 절감하게 만든 역사적인 사건으로 이야기되고 있다.

▲줄을 설 필요가 없는, 계산대가 없는 오프라인 매장 아마존고

아마존고는 식료품, 잡화를 판매하는 오프라인 마트다. 하지만 아마존고가 평범한 오프라인 마트라면 이것을 역사적 사건으로까지 이야기할 수는 없을 것이다. 그동안 옴니채널의 일환으로 성공한 온라인 매장들이 오프라인으로 진출한 사례는 수도 없이 많았기 때문이다. 아마존고가 갖는 기존의 마트와의 가장 큰 차이점은 입구에 계산대가 없다는 점이다. 이용자들은 아마존고를 이용하기 위해서는 아마존고 앱을 설치해야 하며, 입장 시 앱으로 QR코드를 생성해 체크인을 해야 한다. 그리고 매장에서 물건을 가지고 나오면 아마존닷컴의 계정 정보를 통해 자동으로 들고 나온 상품의 결제가 이뤄지며, 영수증이 앱을 통해 배송되게 된다. 아울러 아마존고의 이용을 위해서는 연회비 99달러의 아마존 프라임 가입이 전제된다.

▲이용자는 물건을 가지고 나오기만 하면 되며, 결제는 앱에서 이뤄진다

이와 같은 형태의 서비스 방식이 시장에서는 이미 방대한 이용자의 정보를 획득하고 있는 O2O 서비스 업체들이 오프라인으로 어떻게 진출해야 하는가에 대한 모범적인 가이드라인을 제시한 것으로 받아들여지고 있다. 기존의 서비스 이용자들에게 새로운 경험을 제공하고, 그 이상의 편의성을 제시한다. 아마존닷컴이 아마존고를 통해 보여준 혁신은 O2O 서비스를 포함한 전 세계의 온라인, 모바일 서비스들에게 큰 영감을 가져다주고 있다.

2에서 4로, 우리나라에서도 시작된 변화

다시 국내 O2O 서비스에 대한 이야기로 돌아와서, 성장을 위한 타개책으로 국내 O2O 서비스사들이 모색하고 있는 방향 또한 아마존닷컴과 같은 형태의 오프라인 진출을 가리키고 있다. 유통 대기업들이 오프라인의 유통망을 기반으로 한 온라인&모바일 플랫폼을 선보이며 O2O를 내세웠던 것과는 반대로, 이제는 국내 O2O 서비스 기업들도 오프라인으로 속속 진출을 선언하고 있다. 온라인 서비스를 통해 축적된 이용자와 데이터베이스를 기반으로 오프라인 사업을 개시하고 있는 것이다.

▲프랜차이즈 숙박 사업을 선언한 숙박 O2O, 여기어때

O2O 사업자들이 기존에 서비스하고 있던 영역에서 보다 진화된 새로운 서비스들을 선보이고 있는데 이와 같은 형태를 현재 시장은 O2O에서 O4O로, 2에서 4로 ‘진화’하는 형태로 설명하고 있다. 작년 상반기를 달궜던 부동산 O2O 플랫폼의 하나인 ‘다방’은 월세 납부를 신용카드로 할 수 있게 하는 결제 시스템 ‘다방페이’를 선보였다. 임차인에게는 월세 납부액의 소득공제, 포인트 적립 등의 혜택을 제공하고, 임대인에게는 월세 수금을 보다 원활하게 할 수 있도록 하겠다는 것을 다방은 다방페이의 경쟁력으로 설명하고 있다. 숙박 O2O 서비스를 제공하고 있는 위드이노베이션은 O2O 서비스를 통해 축적한 빅데이터를 기반으로 프렌차이즈 숙박 시설인 ‘호텔여기어때’를 선보였는데, 이들은 연내 호텔여기어때를 10호점까지 개장할 목표를 세우고 있다. ‘야놀자’ 또한 단순 중계를 넘은 오프라인 사업 모델 ‘코텔’을 진행해 나가고 있다.

▲오프라인 진출을 위한 O2O의 ‘머니게임’이 시작될 전망

향후 시장에 자리를 잡은 O2O 서비스들은 확대된 규모를 유지하기 위해 지속적인 사업 확장을 이뤄나갈 것으로 기대되고 있다. 그리고 그 과정에서 오프라인 유통 채널의 확보를 위한 기업합병도 활발히 이뤄질 것이 기대되고 있다. 온라인을 넘어 오프라인으로 진출하기 시작한, 이제는 스타트업들의 아이디어 경쟁이 아닌 규모의 경쟁 시대를 맞은 O2O&O4O 서비스 시장은 올해에도 뜨거운 이슈가 될 것으로 전망된다. 과연 우리나라에서도 아마존고에 비견될 수 있는 새로운 형태의 O4O 서비스가 나올 수 있을까.

최덕수 기자 press@appstory.co.kr