국민 메신저로 우리나라의 모바일 인구 100명 중 98명이 사용하고 있는 카카오톡의 서비스사 ‘카카오’는 지난 2016년 많은 일을 겪었다. 국내 1위의 종합 음악 콘텐츠 사업자 로엔엔터테인먼트를 품었으며, 인수에 사용된 금액이 과도하다는 지적에 시달렸다. 부진한 실적에 대한 우려가 그들을 항상 뒤따랐으며, 야심 차게 시작한 O2O 서비스들은 제대로 된 실적을 거두지 못했다. 그럼에도 불구하고 작년 하반기 카카오는 어닝 서프라이즈를 기록했다. 작년 4분기, 게임 부문의 실적은 전분기 대비 12%의 매출 증가가 예상되며, 커머스는 27%의 매출이 증가할 것이 예상되고 있다. 그렇다면, 주변의 우려에도 불구하고 점차 호조를 보이고 있는 카카오의 2017년의 전망은 과연 어떠할까.

Strength

포털 사이트 2위의 자리인 ‘다음’의 이미지가 강해서 그렇지, 실제로 카카오는 시장 1위의 자리를 차지하고 있는 서비스를 다수 보유하고 있다. 대표적으로 꼽을 수 있는 서비스가 ‘카카오톡’일 것이다. 카카오가 가지고 있는 가장 큰 강점이기도 한 카카오톡은 우리나라 모바일 이용자의 대부분이 사용하고 있는 서비스로, 모바일 시장에서 절대적인 영향력을 보유하고 있다.

국민 메신저 카카오톡이 가지고 있는 영향력은 그야말로 절대적

카카오톡이 가지고 있는 무한한 가능성은 이루 말로 설명할 수 없다. 거리를 거니는 모든 이들이 스마트폰에 설치해 두고 있는 앱이며, 또 그 대부분이 실제로 서비스를 이용하고 있으니 말이다. 카카오의 카카오톡은 보유하고 있는 앱 이용자들을 기반으로 어떻게 수익을 창출해야 하는가에 있어서는 교과서적인 사례를 보유하고 있다. 바로 카카오 게임에 대한 이야기로, 카카오 플랫폼의 게임들에서 발생하는 수익의 일부를 수취함으로 카카오톡은 그전까지 제기되던 카카오톡의 수익성에 대한 우려를 일축시킨 바 있다. 또한 카카오톡의 캐릭터 ‘카카오프렌즈’도 국내 캐릭터 시장을 휩쓸고 있는 상황이다.

작년 상반기 충격을 줬던 카카오의 로엔엔터테인먼트(멜론) 인수

2조 원에 가까운 금액으로 인수한 로엔엔터테인먼트의 ‘멜론’ 또한 마찬가지다. 멜론은 7년 연속 음원 서비스 브랜드 인지도 1위를 기록하고 있는 서비스며, 가입자 또한 동 카테고리 내에서 부동의 1위를 기록하고 있다. 모바일에 그야말로 올인했던 다음의 앱들(이제는 카카오의 브랜드를 달고 있는) 또한 다수의 앱이 시장을 점유하고 있으며, 특히 대중교통에 있어서는 경쟁자가 없을 정도로 막강한 영향력을 가지고 있다. 네이버의 그늘에 가려져 있지만 포털 사이트 다음도 국내 2위의 자리를 놓고 있지 않으며, 다음 서비스를 통해 막대한 광고 수익을 거두고 있는 것은 물론이다.

Weakness

탄탄한 수익성의, 시장 수위권의 서비스를 다수 보유하고 있음에도 카카오를 바라보는 가장 큰 우려는 여전히 ‘수익성’에 있다. 카카오의 현재의 캐시카우의 수익성이 저조하기 때문이 아니다. 이미 탄탄한 기반을 다진 서비스들을 제외한 신사업 분야, 콕 찍어서 ‘O2O 서비스’에서는 아직 수익성을 제대로 입증하지 못하고 있기 때문이다.

야심 차게 선보인 서비스들이 줄지어 어려움을 겪고 있다

카카오는 다음과의 합병 이후 신사업으로 O2O 서비스를 주목하고 여기에 천문학적인 투자와 공격적인 인수합병을 진행해 왔다. 카카오톡이라는 플랫폼과 연계된 ‘카카오택시’는 택시 시장을 뒤흔들었으며, 수익성을 위한 O2O인 ‘카카오드라이버’, 그 뒤를 이어서 연이어 선보일 예정인 카카오의 새로운 O2O 서비스들 또한 시장에서 많은 주목을 받았다. 하지만 카카오의 O2O 서비스들은 2016년 두 가지의 상반된 평가를 들어야만 했다. 이용자 확보의 면에서 카카오톡 플랫폼을 영리하게 잘 사용했으며 또 기대 이상의 성공을 거뒀다는 긍정적인 평가, 그리고 그럼에도 불구하고 제대로 수익성을 실현하지 못하고 있다는 부정적인 평가의 두 가지 상반된 평가를 말이다.

카카오 헤어숍의 실적에 시장의 관심이 쏠리고 있다

다음과 카카오의 합병을 통해 폭발적 시너지가 날 것으로 기대한 이들은 신생 카카오에 대해 실망감을 드러내고 있다. 카카오의 주가는 작년 초의 고점에 비해 40% 가까이 하락한 상태다. 이와 같은 주가 하락은 잇따라 출시한 카카오의 O2O 사업이 제대로 된 성과를 거두지 못한 것이 배경이 되고 있다.

Opportunity

O2O 서비스에서의 수익성 개선에 대한 우려가 많지만, 그럼에도 불구하고 O2O 서비스가 이후 성장하게 될 것이라는 건 분명한 사실이다. 공격적인 투자를 감행한 다른 O2O 서비스들은 작년 한 해 눈에 띄는 실적 개선을 이뤄냈다. ‘배달의 민족’을 서비스하는 우아한형제들은 작년 상반기 6년 만에 흑자를 달성했으며, 대규모 마케팅을 부동산과 숙박 O2O 기업들의 실적도 개선되고 있다. 마케팅과 투자를 통해 시장에 자리를 잡은 기업들이 이제 성장의 과실을 취할 때가 온 것이다.

작년부터 O2O 서비스 기업들의 실적이 조금씩 개선되는 추세

우리나라의 시장 상황을 보더라도, 그리고 O2O 기업들이 큰 성공을 거둔 해외의 사례를 보더라도 O2O 서비스는 앞으로도 당분간 시장의 대세가 될 것으로 전망된다. 비록 지금은 수익성 면에 있어서 어려움을 겪는 카카오지만, 언젠가는 뿌려놓은 씨앗이 결실을 맺을 수 있을 것으로 예상된다. 카카오는 O2O 시장에서의 전략을 지속적으로 고쳐나가며 시장에서의 수익성 창출에 전력을 기울이고 있다. 작년 말에는 O2O 사업의 직접 진출을 줄이고, 동종 사업자들과의 제휴에 집중하는 방향으로 전략을 수정한 것으로 전해진다.

글로벌 시장에서는 이미 O2O 서비스들이 시장을 좌지우지하고 있다

이미 택시, 대리운전, 주차 등 교통에 관한 O2O 시장은 카카오는 타사가 넘볼 수 없는 점유율을 확보하고 있다. 올해에는 더 많은 분야에서 카카오톡 플랫폼과 연계한 카카오의 O2O들이 서비스를 개시할 예정이다. 수익성에 어려움을 겪으면서도 묵묵히 참아오다, 마침내 게임 콘텐츠로 잭팟을 터트렸던 카카오톡의 사례가 O2O 시장에서도 재현될 가능성이 높아 보인다. 물론 앞으로도 당분간은 O2O 서비스들은 지속적으로 수익성에 대한 우려의 시선을 받게 될 것이다. 하지만 장기적인 안목에서 보자면 시장은 앞으로도 O2O가 가리키는 방향으로 나아갈 것이 분명하며, 그 길목에 이미 많은 투자를 감행한 카카오의 실적 개선이 올해는 일어날 것으로 기대되고 있다.

Threat

현재까지의 카카오의 수익을 지탱해 왔던 것은 게임이었지만 이제는 사정이 달라졌다. 포털 사이트 다음의 광고 매출의 증가세도 정체 상태며, 다음과 카카오와의 시너지는 생각보다 잘 일어나고 있지 않다. 그나마 작년 지속적인 매출의 증가와 영업이익을 기록할 수 있는 것은 수익성이 높은 멜론 덕이다. 하지만 카카오는 멜론의 로엔엔터테인먼트를 인수하기 위해 금융기관으로부터 자기자본의 약 30%에 해당되는 8,000억 원을 단기 차입한 것으로 전해진다. 올해 4분기에도 영업이익을 낼 것으로 기대되는 카카오지만, 영업이익의 주된 동력인 멜론의 인수를 위해 카카오는 많은 것을 감내해야 했다는 점은 상황을 마냥 긍정적으로 볼 수 없도록 하고 있다.

카카오가 게임 광고가 인기 연예인을 기용하는 이유는 무엇일까

카카오가 2017년 대박을 꿈꾸고 있는 것은 독립법인 ‘카카오게임즈’의 상장이다. 작년 위메이드엔터테인먼트, 엔진 출신의 남궁훈 대표를 영입하고 새로운 체제를 갖춘 카카오게임즈는 올해 기업공개를 통해 투자금을 확보하고 대박을 노리려 하고 있다. 하지만 카카오의 게임사업은 승승장구해 왔던 이전과는 다른 상황에 처해있음을 부정할 수 없다. 모바일 게임의 성공을 위한 필수 요소였던 카카오 게임 플랫폼을, 이제는 많은 게임사들이 수수료 공유의 부담을 이유로 거부하고 있다. 작년 카카오게임즈는 성장을 이뤘지만 이를 위해 이들이 치른 비용은 만만치 않았다. 이전까지는 하지 않았던 연예인 기용 광고의 대규모 집행은 카카오 그리고 게임 시장의 변화를 추측하게 한다. ‘O.N.E for Kakao’ 때문에 게임 노출에 대한 갈등을 이유로 카카오와 구글이 펼친 때아닌 신경전은, 그만큼 카카오가 절박하다는 사실을 방증하는 사건이기도 했다. 과거와는 달리 이제는 카카오게임즈가 성장세를 유지할 수 있을지를 낙관할 수 없는 시장이 된 것이다.

가뜩이나 어려운 와중에, 게임의 표절 논란까지 불거지고 있다

카카오의 캐시카우는 흔들리고 있다. 카카오를 지금껏 지탱해 왔던 매출의 기둥들이 흔들리고 있다. 주된 매출이 창출되는 시장의 성장을 기대하기 힘든 상황이다. 포털 사이트 및 카카오 서비스의 광고 매출은 물론이고, 콘텐츠의 영역에서는 음원과 게임 모두 시장의 확대를 기대하긴 힘들기에 실적을 낙관할 수가 없는 상태다. 카카오의 신사업인 O2O 서비스의 수익 창출이 그 어느 해보다 절실한 2017년이다.

Strength : 국민 메신저 카카오톡, 이외에도 다수의 수위권의 탄탄한 서비스들
Weakness : 공격적 투자를 단행한 O2O 영역에서의 개선되지 않는 실적
Opportunity : 그럼에도 O2O 시장은 성장할 것, 이미 카카오는 많은 씨앗을 뿌린 상태
Threat : 기존의 캐시카우들의 앞날을 장담할 수 없는, 성장이 끝난 시장

최덕수 기자 press@appstory.co.kr