얼마 전까지 각종 미디어를 통해 경쟁적으로 노출되던 배달앱 서비스의 광고가 뜸해졌다. 배달앱 서비스의 고정적인 이용률이 높아지고, 이에 따라 경쟁적으로 마케팅을 하지 않아도 수익을 창출할 수 있게 된 덕이다. 다시 말하자면 기존의 배달앱 서비스들이 이제 마케팅을 하지 않아도 되는 서비스의 안정권에 접어든 것으로 풀이할 수 있다. 시장 일인자인 배달의 민족은 작년 마침내 흑자전환에 성공했고, 2위 서비스인 요기요의 주문건수도 큰 폭으로 증가한 것으로 나타나고 있다. 하지만 아직 이 두 업체에게는 휴식이 허락되지 않을 모양이다. 배달앱 서비스의 다음 스텝의 경쟁의 막이 서서히 오르고 있기 때문이다.

가장 뜨거운 O2O, 배달앱 서비스

브랜드 이미지 각인을 위해 총력을 기울여 온 배달앱 서비스들

O2O 전성시대를 맞아 시장에서 가장 먼저 각광을 받은 서비스는 배달앱 분야였다. 그전까지 스마트폰 배달음식 전단지 서비스를 제공해 오던 ‘배달의 민족’이 앱을 통해 직접 배달음식을 주문할 수 있는 배달앱으로의 서비스 전환을 선언했고, 무서운 기세로 사세를 늘려갔다. 2014년 골드만삭스로부터 400억 원, 작년 4월에는 570억 원의 후속 투자라는 대규모의 투자를 유치한 배달의 민족이 배달앱 시장을 선도하고, 이어서 다양한 업체들이 배달앱 시장 진출을 선언하며 해당 업체들에 대한 대규모 투자와 이들 간의 경쟁적 마케팅이 이어졌다.

다양한 플랫폼을 통해 배달앱들의 대규모 광고가 이어졌고, 다양한 서비스들이 급속도로 덩치를 키워갔다. 1년 거래액 10조 원을 넘는 배달 시장을 선점하기 위한 투자자들의 전략적 투자가 이어졌고, 선두에 선 배달의 민족과 후발주자이자 3위 업체인 배달통과 합병한 2위 업체 요기요가 엎치락뒤치락 경쟁하며 시장은 급속한 속도로 커졌다. 코리안클릭의 자료에 따르면 배달의 민족이 전체 시장의 약 절반(51%)을, 그리고 나머지 절반을 요기요(35%)와 배달통(14%)이 차지하고 있는 형국이다.

시장 성장과 선두 경쟁을 위한 마케팅 면에서의 투자는 실제 거둬들이는 매출에 비해 기하급수적으로 컸다. 앞서 달리던 두 회사는 마케팅으로 투자한 천문학적 금액 때문에, 시장의 기대와는 달리 한동안 적자를 이어갈 수밖에 없었다. 2014년 12월 기준으로 배달의 민족 주문건수는 월 520만 건, 이듬해인 2015년 배달의 민족 서비스사인 우아한 형제들은 약 249억 원의 영업손실을 기록했다. 시장 규모에 비해서는 과다한 경쟁과 투자였다는 비판이 각지에서 제기됐다. O2O 버블로 이야기될 정도로 과열된 투자, 그리고 투자를 받고 대규모 캠페인을 집행한 많은 업체들이 제대로 된 수익을 내지 못하고 적자 일변도의 길을 걷고 있는 데에 시장은 집중했다. 뒤집어 이야기하자면 이들은 적자를 극복하고 흑자를 기록해 자신들의 존재 의의와 배달앱 시장의 가능성을 제대로 증명할 수 있는 상황에 놓여 있었던 것이다.

마침내 흑자를 기록하다

마침내 흑자전환에 성공한 배달의 민족의 우아한 형제들

시장이 조성되던 초기만 하더라도 10조 원의 규모로 배달음식 시장을 바라보았으며, 이를 근거로 배달앱 서비스들은 자사가 급속한 성장을 이룰 것으로 설명했다. 이 천문학적 수치에 대해 시장에서는 지나치게 낙관적이라는 견해를 내놓았고, 이를 근거로 배달앱 서비스의 성장을 거품으로 치부하곤 했다. 하지만 배달앱 시장은 기존의 전망보다도 훨씬 더 커진 상황이다. 정확한 수치는 나오지 않았으나 일본의 사이버에이전트 벤처스가 추산한 2014년 기준 배달음식 시장 12조 원의 규모는 1인 가구의 증가로 훨씬 더 커졌을 것으로 예측되고 있으며, 전체 시장에서 배달 앱들이 차지하고 있는 점유율은 약 20% 내외로 점쳐지고 있다. 업계 1위 서비스인 배달의 민족의 작년 거래액은 총 2조 원. 업계의 예상을 뛰어넘는 속도로 배달앱 서비스는 성장하고 있는 것이다.

전체 시장이 커지고 있을 뿐 아니라 배달앱을 서비스하는 업체들의 실적도 눈에 띄게 좋아지고 있다. 금융감독원의 전자공시 시스템에 따르면 배달의 민족을 운영하고 있는 우아한 형제들의 작년 매출은 848억 5천만 원, 영업이익은 24억 6천만 원을 기록했다. 2011년 창업 이래 처음으로 기록한 흑자며, 매출은 재작년에 비해 71.5%가 증가했다. 반면 광고비의 경우는 2015년 161억 원에서 작년에는 75억 원으로 절반 넘게 줄어든 것으로 나타났다. 배달앱 2위 업체인 요기요도 주문수가 119% 증가해 전년 대비 두 배 이상의 증가폭을 기록했다.

주목해야 할 부분은 배달의 민족의 마케팅비 감소의 부분이다. 실제 우아한 형제들이 흑자를 기록할 수 있었던 배경은 마케팅비 절감에 따른 것이었기 때문이다. 마케팅비를 전년과 같은 수준으로 지출했을 경우라면 분명 이 기업은 아직까지도 적자를 면치 못했을 것임이 분명하다. 마케팅비를 절감했음에도 매출은 큰 폭으로 뛰었다는 점은 이제 배달앱 서비스가 인지도 상향을 위해 대규모 마케팅을 수반하지 않아도 되는 상황을 맞았음을 설명한다. 스마트폰으로 배달음식을 주문하는 과정은 이제 더 이상 대중들에게 신기하거나 생소한 풍경이 아니며, 오히려 스마트폰이 아닌 직접 전화를 통한 주문이 ‘스마트하지 않게’ 비칠 정도로 서비스의 인지도가 상향되었다는 점을 드러내고 있다.

안정권에 접어든 배달앱 서비스

배달앱 서비스의 외연을 확장하다. 배민 라이더스

단순히 배달음식 전문점의 요리만 배달하는 것이 아니라 배달음식을 취급하지 않는 맛집의 요리를 배달하는 배달의 민족의 배민 라이더스, 요기요의 푸드플라이와 같은 배달업에 관련된 다양한 산업으로의 진출도 모색되고 있다. 구체적인 실적이 공개되지 않은 요기요 또한 시장점유율에 미뤄봤을 때 상당한 매출 증가를 이뤄냈음을 추측할 수 있다. 배달앱 서비스는 이제 시장성에 대한 불신의 목소리를 불식시킬 수 있을 정도의 성장을 일궈내는 데에 성공했다고 평가해도 무방할 것이다.

많은 서비스의 난립과 경쟁의 단계를 지나 배달앱 시장은 배달의 민족과 요기요의 2강 체제를 굳힌 상태다. 그리고 수익성의 개선이 빠르게 이뤄지고 있다. 배달앱 서비스는 사람들의 생활 패턴에 완벽히 녹아들었으니, 당분간은 출혈적 마케팅 경쟁은 이뤄지지 않을 것으로 전망된다. 소상공인으로부터 수수료를 갈취한다는 평가는 배달의 민족에서 시작된 수수료 0% 선언 이후 잦아진 상태다. 비록 광고를 통해 정보에서 소외된 소상공인을 어렵게 만드는 서비스라는 비판이 있긴 하지만, 사람들의 생활 패턴의 변화와 미디어의 진화 과정을 고려한다면 이런 비판은 감수하는 외에 다른 방법이 없어 보인다. 전반적으로 배달앱 서비스의 지금은 과거와는 달리 안정기에 접어든 것으로 평가함이 옳을 것이다.

그렇다면 과연 앞으로도 이 2강 체제가 안정적으로 이어지고 배달의 민족과 요기요는 줄곧 흑자를 기록하며 빠른 성장 기조를 이어갈 수 있을까. 안타깝게도 아직은 이를 낙관할 수는 없는 상황으로 봐야 한다. O2O 시장으로의 진출을 끊임없이 모색해 오고 있는 기업들이 있다. 바로 포털 서비스의 2대 강자인 네이버와 카카오다. 이 두 업체들을 비롯해 ICT 시장의 강자들이 속속 무르익은 배달앱 서비스 시장으로의 진출을 선언하며, 이제 배달앱 시장의 경쟁은 2라운드에 접어들 것으로 전망되고 있다.

네이버, 카카오, 우버. 2라운드 시작

연내 한국 서비스를 예정하고 있는 우버이츠

O2O 서비스에 전사적인 노력을 기울이고 있는 카카오는 지난 3월 ‘카카오톡 주문하기’ 서비스를 도입했다. 론칭과 함께 14개의 치킨, 피자, 버거, 한식 브랜드의 음식을 주문할 수 있도록 구성된 이 서비스는 카카오톡이라는 국민 모바일 메신저의 매체력을 활용해 빠르게 시장을 잠식해 나가고 있다. 네이버 또한 도미노피자와의 제휴를 통해 주문 서비스를 제공하고 있는데, 모바일 혹은 PC에서 도미노피자를 검색해 ‘챗봇 주문하기’를 눌러 주문할 수 있는 서비스를 제공하고 있다. 간편결제 서비스로 많은 이용자를 확보하고 있는 네이버 페이와 연계된 서비스이기에, 이 서비스 또한 만만치 않은 파급력을 보여줄 것으로 짐작되고 있다.

여기에 차량 공유 서비스로 유명한 우버가 뛰어들었다. 우버의 한국 지사인 우버 코리아는 배민 라이더스, 푸드플라이와 유사한 형태의 서비스인 ‘우버이츠(UberEATS)’의 한국 서비스를 준비 중이다. 우버이츠의 구체적인 서비스 일정은 아직 공개되지 않았으나, 서비스를 위한 음식점과 배달 파트너를 모집 중인 것으로 전해진다. 해외 65개 도시에서 서비스 중인 우버이츠의 한국 서비스는 연내 이뤄질 것으로 예상된다.

후발주자들이 시장을 선점한 선발주자를 추월하는 일은 쉽지 않은 일이다. 하지만 스타트업으로 시작된 선발주자들과는 달리 후발주자들은 이미 상당한 인프라를 확보하고 있는 시장의 절대강자들이다. 겨우 안정적인 수익을 창출하기 시작한 선발주자들은 다시 바쁘게 달릴 채비를 갖춰야 할 것으로 보인다. 2라운드가 시작된 배달앱 서비스의 경쟁은 과연 어떤 형태로 펼쳐지게 될까. 부디 지난 라운드 때처럼 출혈적인 마케팅 경쟁으로 모두가 힘들어지는 결과가 아니라, 경쟁을 통해 보다 더 나은 서비스가 제공될 수 있는 계기가 될 수 있기를 바란다.

최덕수 기자 press@appstory.co.kr