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SWOT분석으로 알아본 삼성의 위기와 기회

기사 입력시간 : | 최덕수 기자

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1편 : SWOT분석으로 알아본 삼성의 위기와 기회

2편 : SWOT분석으로 알아본 애플의 위기와 기회

3편 : SWOT분석으로 알아본  LG전자의 위기와 기회


SWOT 분석으로 전망해 보는 주요 스마트폰 제조사의 2018년 전망

SWOT이란 대상의 강점, 약점, 기회와 위기를 뜻하는 영단어의 머리글자를 모아서 만든 단어로, 경영 전략을 분석하고 수립하기 위한 분석 도구로 사용되는 대표적인 프레임워크다. 금번 시간에는 다가오는 새해를 맞아 ICT 산업의 최선두에 서있는 스마트폰 주요 제조사 3사가 가지고 있는 강점과 약점, 시장의 변화에 따른 상황의 변화를 살펴보고 그들의 2018년도의 사업을 전망해 보고자 한다. 아이폰을 통해 부동의 마니아층을 확보하고 있는 애플, 안드로이드 진영의 대표주자 삼성전자, 그리고 두 회사의 유일한 대안인 LG전자의 2018년도는 과연 어떠할까.

 

 

STRENGTH, 불변의 안드로이드 진영 1인자

 

안드로이드 진영 전체의 플래그십이 된 갤럭시S 라인업

 

우리나라에서는 아이폰이 아닌 스마트폰은 안드로이드 스마트폰이 아닌 ‘갤럭시’로 통칭된다. 우리나라뿐 아니라 해외에서도 안드로이드 진영에서 삼성전자는 줄곧 1인자로 군림해 오고 있다. 프리미엄 스마트폰 라인업을 고려할 때, 안드로이드 제품을 고려하는 이들이라면 가장 먼저 떠올릴 제품은 삼성전자의 갤럭시S 라인업임을 부인할 수 없을 것이다. 갤럭시S8는 갤럭시S7보다는 떨어진 추세지만 여전히 글로벌 시장에서 가장 많이 팔리고 있는 프리미엄 안드로이드 스마트폰으로, 출시 2개월 만에 천만 대에 육박하는 판매고를 올리며 지금도 존재감을 과시하고 있다.

 

하반기 안드로이드 진영을 이끌고 있는 갤럭시노트8

 

중국의 제조사들은 물론 최근에는 구글까지 직접 안드로이드 단말기 제조에 뛰어들어 삼성전자를 위협하고 있다. 하지만 안드로이드 프리미엄 라인업에서 삼성전자를 뛰어넘을 수 있는 제조사는 앞으로도 나타나지 않을 것이 유력하다. 안드로이드 진영 전체의 플래그십으로는 앞으로도 삼성전자 갤럭시S 라인업이 위치하게 될 것이며, 설사 애플과의 경쟁에서 어려움을 겪더라도 삼성전자가 다른 안드로이드 스마트폰 제조사에게 진영 1위의 자리를 내주게 될 일은 없을 것으로 여겨지고 있다.

 

 



WEAKNESS, 발목을 잡고 있는 갤럭시노트7의 실패

꾸준한 노력으로 불식되었다고는 하지만 아직까지 갤럭시노트7의 배터리 논란은 삼성전자의 발목을 잡고 있는 것으로 보인다. 국내에서 갤럭시노트8의 성과는 성공적이라고 평가할 수 있을 것으로 보이는데, 지난 9월 15일 정식 출시된 이후 1개월 반 만에 국내 판매량 100만 대를 돌파한 점은 실로 고무적이다. 하지만 국내에서와는 달리, 미국에서는 당초 기대만큼의 성과를 올리지 못하고 있는 것으로 보인다. 시장조사기관 카낼리스의 조사에 따르면 지난 3분기 글로벌 시장에서 가장 많이 팔린 스마트폰의 5위권 내에 갤럭시노트8의 이름은 없었다.

 

배터리 논란이라는 뼈아픈 실책을 저지른 갤럭시노트7

 

이에 대해서는 다양한 분석이 나오고 있다. 대대적으로 홍보된 인공지능 플랫폼 빅스비의 불완전성, 구형 아이폰의 할인 공세 등이 주된 이유로 제기되고 있으나, 여기에는 갤럭시노트7의 배터리 논란으로 인해 저하된 소비자 신뢰도도 무시할 수 없을 것이다. 스마트폰 판매량 전체를 두고 봤을 때는 두 자리대의 성장률을 보이며 여전히 중저가 시장에서는 경쟁사를 압도하는 저력을 보이고 있는 삼성전자지만, 프리미엄 라인업에서 계속되는 부진을 극복하기 위한 방책이 하루바삐 마련되어야 할 것으로 보인다.

 

빅스비는 갤럭시S8의 판매고 견인의 요인이 되지 못했다



OPPORTUNITY, 기술적인 혁신이 요구되는 시장 상황

정형화된 스마트폰 시장은 이제 더 이상 발전의 방향을 제시할 수 없을 정도로 기술적 상향평준화를 이룬 상황이다. 빨라졌다, 가벼워졌다는 이야기로는 소비자들의 눈길을 끌기 힘들다. 몇 세대 전의 제품을 사용하더라도 이용자들은 일상적 사용에 아무런 불편함을 겪지 않는다. 프리미엄 스마트폰들이 제품 본연의 기능보다 디자인, 카메라 등의 부가 기능과 디자인을 강조하고 있는 것은 이와 같은 사실에 기인한다.

 

폴더블 디스플레이 분야에서 가장 앞서있는 제조사는 역시 삼성전자

 

몇 년 동안 규격화된 틀 안에서 경쟁을 펼쳤던 스마트폰은 2018년을 기점으로 큰 변화를 겪게 될 것으로 전망된다. 버튼을 최소화한 사각형의 획일화된 제품 디자인은 폴더블 디스플레이를 탑재한 폴더폰으로, 콘텐츠는 스마트폰 화면 안을 벗어나 VR, AR로 확장될 것으로 전망된다. 그리고 이런 시장의 변화를 가장 먼저 주도하고, 또 빠르게 시장을 차지할 수 있는 제조사는 삼성전자다.

 

VR/AR 시장의 향방도 삼성전자 스마트폰 사업의 중요한 척도가 될 것

 

시장조사기관 스트래티지애널리틱스는 내년부터 폴더블 스마트폰이 성장세를 보일 것으로 전망하고 있다. 그리고 글로벌 스마트폰 제조사들 중 이 분야에 가장 철저하게 대비하고 있는 것은 삼성전자다. 삼성전자는 현재 내년 출시를 목표로 폴더블 스마트폰의 완성도를 높이는 데 주력하고 있는데, 지난 갤럭시노트8 미디어 행사에서는 고동진 무선사업부 사장이 직접 ‘몇 가지 허들을 극복하는 과정에 있다’며 내년 출시를 목표로 개발에 한창임을 시사한 바 있다. 해외 IT 매체들은 내년 1분기 중에 삼성전자의 폴더블 폰 ‘갤럭시X’가 모습을 드러낼 것으로 예상하고 있다.

 

 

THREAT, 중저가 시장에서의 지속적인 위협

 

A, J, C 등 중저가 시장을 위해 다양한 라인업을 준비하고 있는 삼성전자

 

삼성전자가 스마트폰 시장 세계 최고의 점유율을 차지할 수 있는 것은 프리미엄 라인업과 함께 투트랙으로 중저가 시장을 공략한 덕으로 평가할 수 있다. 하지만 앞으로도 삼성전자가 줄곧 스마트폰 시장 점유율 1위를 고수해 나갈 수 있을 것이라는 것은 누구도 장담할 수 없는 상황이다. 최근 몇 년 동안 급부상한 중국의 제조사들이 중저가 시장을 빠르게 잠식해 나가고 있는 점은 삼성전자 스마트폰 사업에 큰 위협을 가하고 있기 때문이다.

 

중국 스마트폰 시장에서는 중국 제조사들에 밀려 삼성전자와 애플은 5위 밖으로 밀려나 있다. 지난 3분기 기준으로 삼성전자는 시장 점유율 1위를 기록했던 4년 전과는 달리 현재 간신히 10위권을 유지하고 있다. 올해 4분기 점유율 예상치도 1.6%로 점유율 순위는 10위로 떨어질 것으로 조사되고 있다. 성장하고 있는 동남아, 인도 시장에서도 중국 제조사들의 공세가 거세지고 있는 작금에 미뤄, 앞으로 삼성전자의 스마트폰 시장 공략은 갈수록 더 큰 어려움을 겪게 될 것으로 보인다.

 

구글의 심상찮은 행보도 삼성전자에게는 커다란 위험요소로 꼽힌다 

 




SWOT ANALYSIS, 새로운 시장에서도 위세를 이어갈 수 있도록

안드로이드 진영에서 오랜 시간 동안 1인자 자리를 차지해 온 삼성전자는 프리미엄 라인업에서는 애플과, 중저가 시장에서는 중국의 스마트폰 제조사들과 힘든 경쟁을 펼치고 있다. 2018년에는 그동안 침체 일변도를 겪던 스마트폰 시장이 반등할 것이라는 희망적인 전망들이 나오고 있지만, 경쟁사들의 공세를 삼성전자가 잘 극복해 나갈 수 있을 것인지에 대해서는 찬반이 갈리고 있다. 부진을 겪고 있는 갤럭시노트8, 예년과는 다른 판매고를 기록하고 있는 갤럭시S8를 보자면 그 전망을 낙관할 수만은 없는 것이 사실이다.

 

갤럭시노트8의 예상보다 저조한 실적을 어떻게 봐야 할 것인가

 

삼성전자의 스마트폰 시장 전망이 불투명했던 것은 비단 지금만이 아니다. 이미 갤럭시S5로부터 시작된 어닝 쇼크로 한 차례 어려움을 겪은 바 있는 삼성전자는 디자인을 일신한 갤럭시S6 이후로 역대 최고의 실적을 기록해 반등에 성공한 바 있다. 다시금 이와 같은 성공을 재현하기 위해서 갤럭시 라인업은 혁신을 맞이해야 할 것이다. 그리고 그 시작은 내년 1분기 공개될 갤럭시X가 될 것으로 보인다.

 

갤럭시S6의 반등의 재현이 필요한 시점이다

 

획일화된 스마트폰 시장은 내년 큰 분기를 맞이하게 될 것이며, 다양한 신기술이 접목된 스마트폰 제품들이 그 변화를 주도할 것으로 전망된다. 내년부터 생겨날 새로운 카테고리의 스마트폰 시장을 선점할 수 있는 가장 유리한 위치를 점하고 있는 제조사는 삼성전자로 보인다. 새로 열릴 시장을 삼성전자가 내년 어떻게 공략해 선점하는가에 따라 앞으로의 삼성전자 스마트폰 시장 전망이 갈리게 될 것이다. 

 

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글 : 최덕수 기자 press@appstory.co.kr

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