시장이 형성되기 위한 가장 중요한 전제조건은 인구다. 인구가 많을수록 그 시장의 절대적인 가치는 커지게 되고, 인구 개개인이 국가의 경제성장을 통해 보다 높은 구매력을 갖게 되면 시장 전체가 큰 폭으로 확대된다. 최근 부상한 신흥국가들 중에서 인구는 물론 경제성장의 측면에서도 가파른 성장세를 보이고 있는 국가가 바로 ‘인도’다. 남아시아에 위치한 인도라는 국가는 중국에 이어 세계에서 두 번째로 많은 인구를 보유한 곳이며, 심지어 오는 2023년경에는 중국 인구를 추월할 것으로 예상되고 있다. 거기에 산업과 교육에 막대한 투자가 이뤄지고 있어, 경제성장의 발판도 탄탄하게 다져져 있다.

급격하게 성장 중인 인도 스마트폰 시장

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▲​전 세계에서 두 번째로 많은 인구를 가진 국가, 인도

사실상 제3세계의 대표적 국가로 자리를 잡고 있는 인도는 스마트폰 분야에서도 급성장하고 있는 곳이다. 13억 5천만 명이 살고 있는 인도는 현재 미국, 중국과 함께 3대 휴대폰 격전지로 꼽히고 있다. 스마트폰 시장이 포화에 다다른 현재에 이르러서도 인도의 휴대폰 시장은 지속적으로 성장하고 있는데, 올해 초 발표된 자료에 따르면 작년 대비 스마트폰과 피처폰을 합친 시장의 규모가 48% 성장한 것으로 조사되고 있다.

인도 스마트폰의 평균 판매가는 한화 기준 약 10만 원 중반 수준으로, 다른 선진국들에 비해서는 상당히 낮은 편이다. 1만 루피(약 16만 원) 이하의 중저가 스마트폰이 인도 스마트폰 시장의 절반 이상을 차지하고 있으며, 시장을 주도하고 있는 제품군은 대부분 저가 라인업의 것들이다. 이 시장에서 확고한 1위의 자리를 차지하고 있던 기업은 지금까지 줄곧 삼성전자였다. 삼성전자를 위시한 외국 기업의 휴대폰이 인도 스마트폰 시장을 좌우하고 있으며, 마이크로맥스로 대표되는 인도 로컬 업체는 휴대폰 점유율 순위권 밖에 위치해 있는 상황이다. 삼성전자가 독주하고 있던 인도 스마트폰 시장은 하지만, 현재는 샤오미에게 오히려 뒤처져 있는 것으로 알려져 충격을 주고 있다.

작년부터 인도 스마트폰 시장에서 나타나고 있는 가장 충격적인 변화는 샤오미의 급격한 성장이다. 샤오미는 2014년 인도 스마트폰 시장에 진출한 이래 점차 점유율을 높여, 작년 4분기에는 삼성전자를 누르고 시장 점유율 1위의 자리를 꿰찼다. 2014년 7월 진출한 이래 샤오미가 만 3년 만에 시장 1위의 자리를 차지한 것이다. 삼성전자가 휴대폰 시장 1위의 자리를 놓친 것은 인도에 휴대폰 시장을 ‘시장’이라고 부를 수 있게 된 이래 처음 있는 일이다.

인도에서의 샤오미의 부흥

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▲​인도에서 시장의 주를 이루고 있는 제품들은 10만 원 중반대의 스마트폰들

인도에서 샤오미가 부상할 수 있었던 가장 큰 요인은 중국에서처럼 온라인 유통에 중점을 둔 전략 덕분으로 꼽힌다. 샤오미는 경쟁력 있는 최신 제품을 온라인에서 파격적인 가격으로 판매하는 자신들의 중국에서의 기본 성공 전략을 인도에서도 유지했다. 샤오미는 주요 로컬 전자상거래 업체인 Flipart와 독점 계약을 맺고 온라인 중심의 유통 정책을 추진했으며, 이 전략이 오프라인 유통망이 제대로 갖춰지지 않은 인도에 제대로 먹혔다. 인도는 전체 스마트폰의 30%가량이 온라인으로 유통되고 있으며, 샤오미는 온라인 판매에 있어서는 다른 어떤 제조사보다도 폭넓은 노하우를 보유하고 있는 기업이었던 것이다.

지속적으로 추진된 타임세일 등의 게릴라 프로모션을 통해, 샤오미는 끊임없이 온라인에서 화제를 생산해 냈다. 인도에서의 제품 론칭 기념 첫 타임세일은 1시간 만에 물량 전량을 완판시키며 인도뿐만 아니라 전 세계적으로 관심을 끌었으며, 단순히 스마트폰 시장 성공이 아니라 인도 사회와 문화 전반에 걸쳐 큰 화제를 불러일으켰다. 2014년 7월 출시된 Mi3에 이어 동년 9월에 출시된 홍미S1은 타임세일을 통해 초기물량 4만 대가 4.2초 만에 매진되었으며, 이 소식은 우리나라 언론에도 크게 보도되기도 했다. 샤오미는 인도 진출 첫해에 시장 점유율 4%를 기록하며 스마트폰 제조사 5위권 내에 이름을 올릴 수 있었다.

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▲​중저가 시장을 샤오미는 온라인 판매를 통해 효과적으로 공략했다

온라인에서 자리를 잡은 샤오미는 오프라인에서의 영향력을 넓히기 위해 인도에 Mi Home이라는 직영점을 열고, 로컬 유통 체인점들과 제휴를 진행했다. 아울러 인도 현지에 제품 생산 공장을 지어 현지에서의 공급가를 안정시키는 데에 집중했다. 인도 샤오미 공장에서 생산하는 홍미2프라임은 2015년 인도정부가 주관하는 ‘Make in India’ 캠페인에도 포함된 바 있다. 그 결과 샤오미는 인도에서 단순히 ‘가성비’의 차원에서 접근하는 제품이 아니라 인도인들이 ‘팬심’에서 우러나와 구매하는 제품으로 자리를 잡았고, 인도에서의 샤오미 브랜드의 가치를 높게 위치시킬 수 있었다.

삼성전자의 역습, 그럼에도 또 빼앗긴 1위

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▲​인도 시장에 공을 들이고 있는 삼성전자

반면 삼성전자는 물론 여타 스마트폰 제조사는 샤오미의 파괴적인 가격 공세에 제대로 대응해 내지 못했다. 샤오미 진출 전 38%를 기록하고 있던 삼성전자의 시장 점유율은 작년 3분기에 이르러서는 샤오미와 동일한 23.5%까지 하락했으며, 다음 분기에는 마침내 샤오미에게 1위 자리를 내주고야 만다. 이후 삼성전자는 올해 2분기에 다시금 1%p 차로 1위에 오르기까지 약 반년간 샤오미에게 인도 스마트폰 최강자 자리를 넘겨줘야만 했다(시장조사기관 카운터포인트리서치 조사자료 발췌). 현재 인도 시장에서는 삼성전자가 29%의 점유율로 1위, 샤오미가 28%로 2위의 점유율을 차지하고 있으며, 그 뒤를 비보, 오포, 화웨이가 잇고 있다.

삼성전자가 다시금 인도 시장 1위를 차지할 수 있었던 것은 이들이 본격적인 인도 시장 공략에 나서며 투자를 강화한 덕으로 이야기되고 있다. 삼성전자는 인도 공략을 위해 총 8,000억 원을 투자해, 인도에 세계 최대 규모의 공장을 건립하고 연간 스마트폰 생산능력을 기존의 연간 6,800만 대에서 오는 2020년까지 1억 2천만 대 수준으로 키운다는 방침을 세우고 있다. 아울러 인도 현지 연구소에는 ‘Make for India’를 기치로 내걸고, 올해 상반기에만 인도 시장 공략용 중저가 제품 10여 종을 대거 출시하는 등 본격적인 현지 시장 공략에 나선 덕이라는 분석이다.

하지만 삼성전자의 1위 탈환의 기간도 그리 길지는 않았다. 올해 3분기에 들어서는 다시금 샤오미가 삼성전자를 점유율 측면에서 제치고 왕좌를 가져갔기 때문이다. 시장조사업체 캐널리스가 지난 10월 30일 발표한 자료에 따르면, 샤오미는 3분기 1,210만 대를 출하하며 930만 대에 그친 삼성전자를 다시금 크게 앞선 것으로 나타나고 있다. 올해 2분기 삼성전자가 샤오미를 누르고 1위를 차지했다고 알린 카운터포인트리서치 또한 3분기에는 샤오미가 27%의 점유율로 삼성전자(23%)를 앞섰다는 조사자료를 내놓았다. 카운터포인트리서치는 샤오미가 홍미6 시리즈 출시, 오프라인 매장 확대에 힘입어 금번 분기에 사상 최대의 실적을 올렸음을 알리고 있다.

바뀐 흐름을 다시 돌릴 수 있을까

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▲​인도에 스마트폰 공장을 세우고 매장 1,000개를 신설할 계획을 밝힌 화웨이

샤오미의 1위 재탈환에 대한 분석은 다양하게 나오고 있다. 인도의 연말 소비 특수 시즌을 겨냥해 재고 물량을 미리 확보한 바람에 출하량 점유율이 올라갔을 것으로도 추정되고 있으며, 샤오미의 서브 브랜드 포코에서 내놓은 포코폰F1의 선전 덕분이라고도 이야기되고 있다. 포코폰F1은 인도에서 첫 출시 당시, 5분 만에 약 300억 원어치의 1차 물량이 전량 매진되는 기록을 세우기도 했다. 어느 쪽이건 갤럭시노트 라인업을 필두로 다수의 신제품을 선보였던 삼성전자가 물량 경쟁에서 샤오미에게 뒤졌다는 것은 엄연한 사실이다.

샤오미의 1위 재탈환 소식은 이제 시계추가 샤오미를 향해 기울었다는 것을 표상하는 지표로 분석된다. 시장 점유율의 측면에서 이제 삼성전자가 샤오미의 그것을 추월하기는 힘들 것으로 보인다. 그리고 이러한 전망은 삼성전자 내부에서도 조심스레 고개를 들고 있는 것으로 추측된다. 실제로 삼성전자의 고동진 IM부문 사장은 지난 8월 미국 뉴욕에서 열린 갤럭시노트9 기자간담회에서 “수량 이야기가 나오면 성가시긴 하지만 우리가 좇을 것은 아니다”며, “매출 기준으로 보면 삼성전자가 압도적 1위”라고 지향점을 밝힌 바 있다. 이는 다시 보자면 삼성전자 내부에서도 양을 기준으로 삼는 출하량 점유율의 1위 수성은 시간이 지날수록 힘들어질 것으로 예측하고 있다는 속내로 읽을 수도 있다.

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▲​인도 시장에 들인 삼성전자의 공은 결실을 맺을 수 있을까

삼성전자에게 비관적인 점은 인도 시장에서 이들을 막아설 이가 샤오미 만이 아닐 것이라는 점이다. 4G 피처폰을 정부에서 정책적으로 지원하면서 로컬 업체인 마이크로맥스의 점유율이 무서운 기세로 성장하고 있으며, 삼성전자 못지않은 투자를 화웨이도 하고 있는 중이다. 샤오미는 삼성전자나 화웨이와의 물량공세에서는 우위를 점하기 힘들 것으로 보이지만, 이미 확보된 브랜드 가치를 활용해 앞으로도 계속 점유율을 늘려갈 것이 전망된다. 1위를 다시금 탈환할 수 있을 것인가의 문제가 아니다. 중국 업체들과의 힘겨운 싸움을 벌이고 있는 삼성전자는 현재, 중국에서처럼 한때 점유했던 시장을 다시금 빼앗길 수도 있을 것으로 보인다. 삼성전자는 샤오미와의 스마트폰 경쟁 1라운드의 뼈아픈 패배를 인정하고, 샤오미를 위시한 중국 업체들에게 더 이상 점유율을 빼앗기지 않을 ‘생존 방안’을 열심히 모색해야 할 상황에 놓여있는 것으로 읽힌다.

최덕수 기자 press@appstory.co.kr