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[2019 SWOT 분석] 애플, 마니아 기반 성장세 '독'일까 '약'일까

스마트폰 제조 경쟁의 끝이 다가왔다. 많은 수의 제조사들은 도태되거나 사라졌으며, 특히 우리나라 시장의 경우에는 삼성전자와 LG전자, 그리고 애플만이 시장의 주된 플레이어로 역할하고 있을 뿐이다. 중저가 시장, 자급제 시장을 중심으로 일부 기업들의 제품이 잠시간의 주목을 끌고 있지만, 현재 시장을 뒤흔들 수 있는 영향력을 지니고 있는 기업은 오직 상기한 세 기업만이 남은 상황인 것이다. 스마트폰의 확장과 성장의 시대가 끝이 나고, 새로운 세대의 이동통신 기술이 펼쳐지게 될 2019년에는 유력 세 제조사인 삼성전자, LG전자, 그리고 애플이 어떤 행보를 보이게 될 것인지 SWOT 분석을 통해 앱스토리가 예측해 보고자 한다.

STRENGTH(강점), 여전히 안드로이드를 대표하는 브랜드밸류

삼성전자의 ‘갤럭시’라는 이름은 여전히 안드로이드 진영을 대표하는 브랜드로 확고히 자리매김하고 있다. 삼성전자는 2018년에도 여전히 제조사들 중에서 스마트폰을 가장 많이 판매한 곳이며, 세계 시장에서도 그 위세는 꺾이지 않고 있다. 삼성전자는 매 분기 7,000만 대가 넘는 스마트폰을 생산하고 있으며, 연간 점유율에 있어서도 20.4%를 점유하고 있는 삼성전자가 애플(15.1%)과 화웨이(13.7%)의 견제를 뿌리치게 될 것으로 예상되고 있다.

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▲​여전히 견고한 판매고, 갤럭시노트9은 출시 53일 만에 100만 대 출고를 기록했다

굳건한 국내 점유율과는 달리 해외 시장에서는 스마트폰 사업 위기설이 나돌고 있지만, 그럼에도 불구하고 삼성전자는 꾸준히 글로벌 점유율 20%대를 유지해 나가고 있다. 특히 갤럭시노트9이 출시된 지난 2018년 10월에는 미국 시장의 점유율이 24%로 2%p 급등하며, 여전한 저력을 과시한 바 있다. 국내에서도 갤럭시노트9은 고가 스마트폰에 대한 시장의 반응이 과거와는 달라졌음에도 불구하고, 출시 53일 만에 100만 대 출고를 기록하며 선전을 기록하고 있는 중이다.

WEAKNESS(약점), 제품 경쟁력의 실종

지난 몇 년 동안 압도적인 영향력을 삼성전자가 가질 수 있었던 것은 제품의 ‘성능’이 안드로이드 진영의 다른 스마트폰과는 비교할 수 없을 정도로 우위에 서 있었던 덕이었다. 갤럭시S2를 기점으로 삼성전자는 타 안드로이드 스마트폰 제조사들보다 압도적인 퍼포먼스로, 애플에 견줄 수 있는 유일한 안드로이드 스마트폰 제조사로 올라설 수 있었다. 하지만 스마트폰 기술의 상향 평준화에 따라, 삼성전자의 제품은 예전만큼 매력적으로 이용자들에게 다가가지 못하고 있다.

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▲​안드로이드 진영의 선두에 우뚝 설 수 있었던 계기, 갤럭시S2

삼성전자의 플래그십 라인업인 갤럭시S9은 크게 바뀌지 않은 디자인, 체감이 쉽지 않은 성능 업그레이드로 인해 ‘혁신적’이라며 호평을 받았던 전작들에 비해 많은 화제를 모으지 못했다. 차별화 포인트로 삼성전자가 내세웠던 갤럭시S9의 카메라 성능은 폰아레나, 더버지 등의 매체들로부터 “갤럭시S9의 결과물이 약간 부드러워 보이고 노이즈도 줄었지만, 전작과 거의 비슷하다”며, “감동을 주지 못 한다”라는 평가를 감내해야만 했다. 어느 스마트폰을 사든 비슷한 퍼포먼스를 경험하게 된다는 이용자의 경험이, 삼성전자의 스마트폰을 반드시 사야만 하는 이유를 제대로 소비자들에게 소구시키지 못하는 결과로 나타나고 있는 것이다.

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▲​갤럭시S9의 카메라는 기대하던 것만큼 호평을 끌어내지는 못했다

OPPORTUNITY(기회), 세대의 변화, 기술의 삼성전자에게는 기회

4G LTE 시대가 저물고 5G 네트워크의 시대가 다가오고 있다. 또한 그동안 이야기만 무성했던 폴더블 스마트폰의 시대도 2019년 마침내 열리게 될 것으로 기대를 모으고 있다. 새로운 네트워크 기술과 스마트폰의 제품 디자인 자체에 커다란 혁신이 오게 될 지금의 시대는, 스마트폰 기술의 측면에서 경쟁사를 압도하고 있는 삼성전자에게 있어서는 커다란 기회가 될 것으로 전망된다.

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▲​5G 네트워크로의 세대 전환이 삼성전자에게는 큰 기회가 될 것

하지만 이제는 새로운 네트워크 기술이 내년부터 보편화될 것이며, 스마트폰의 디스플레이의 개념을 바꾸게 될 새로운 제품이 쏟아지게 될 것이 유력시된다. 그리고 이 신기술 채택 신제품들의 홍수 속에서 삼성전자는 전향적인 태도로 시장을 공략해 나갈 계획을 밝히기도 했다. 지난 2018년 8월, 삼성전자는 2019년 3월에 5G 스마트폰을, 그리고 이에 앞서 폴더블 스마트폰을 각각 출시하겠다는 로드맵을 발표한 바 있다. 동 발표에서 삼성전자의 고동진 IT, 모바일 사업부문장은 “이동통신 3사와 5G 스마트폰 출시 협의를 마쳤다”며, “5G 첫 단말은 갤럭시S10이 아닌 별도 모델이 될 것”이라고 상세 계획을 밝히기도 했다.

새로운 시장에 빨리 적응해 빠르게 성장할 수 있었던 삼성전자에게는 새로운 세대의 기술과 시장이 열리는 기회를 잘 살린 경험이 있다. 거기에 또 긴밀하게 타 제조사들보다 우위를 점할 수 있는 축적된 기술력까지 보유하고 있다. 5G 네트워크와 폴더블 스마트폰이라는 새로운 시장의 개장은 일인자의 위치를 위태로우나마 유지하고 있는 삼성전자에게 있어서는 오히려 최고의 호재가 될 가능성이 높을 것으로 점쳐진다.

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▲​폴더블 스마트폰 분야에서도 두각을 나타낼 것으로 기대되고 있다

THREAT(위협), 현실이 된 중국 제조사의 폭발적 성장

어느새 삼성전자가 가장 견제해야 할 경쟁상대로 애플이 꼽히지 않게 됐다. 애플이 견고한 마니아층을 바탕으로 꾸준히 점유율을 지켜가는 가운데, 삼성전자의 점유율을 급속히 침식해 가고 있는 ‘화웨이’를 위시한 중국 제조사들이야말로 이제는 삼성전자의 라이벌이라고 불러야 할 것이다. 중국산 스마트폰은 최근 들어서는 글로벌 시장에서뿐만 아니라 우리나라 시장에서도 급속히 점유율을 늘려가고 있다. 이동통신 3사는 2018년 들어 아이폰을 제외하고서도 외산판 8종(SK텔레콤 4종, KT 3종, LG유플러스 1종)을 시장에 내놓았으며, 특히 2017년 1종에 불과했던 이통사발 중국산 스마트폰은 2018년 5종으로 큰 폭으로 늘어났다.

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▲​최근 삼성전자는 경쟁사 견제를 위해 미드레인지 라인업에 힘을 쏟고 있다

중국산 스마트폰의 발매가 늘어나면서, 판매량도 덩달아 큰 폭으로 증가했다. 이통사발 제품들뿐만 아니라 자급제 시장을 살펴보자면 국내 유통 중국산 스마트폰의 비중은 이제는 더 이상 무시할 수 없는 수치를 보이고 있다. 글로벌 시장에서도 일부 국가에서 삼성전자는 이미 1위 제조사가 아닌 상황이다. 화웨이는 어느새 삼성전자의 턱밑까지 추격해 왔으며, 안드로이드 진영의 유일한 선택지였던 갤럭시 대신 다양한 안드로이드 스마트폰들은 매력적인 대안으로 자리를 잡고 있다.

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▲​삼성전자의 직접적인 경쟁자로는 이제 애플이 아니라 화웨이가 꼽힌다

SWOT ANALYSIS(분석), 새로운 시장에서도 위세를 이어갈 수 있도록

노키아와 모토로라가 요즘 자주 삼성전자의 반면교사의 사례로 이야기되고는 한다. 2G 네트워크 시절 절대적인 점유율을 자랑하던 노키아는 3G 시대에 점유율의 3분의 1을 잃었으며, 4G 스마트폰 시대에 접어들어서는 뼈아픈 패배를 인정해야만 했다. 한 시대를 호령했던 모토로라는 2011년 구글에 매각되었으며, 껍데기만 남아 2014년에는 다시 중국의 레노버에 인수되는 처지에 놓이고 말았다. 노키아와 모토로라의 뒤를 좇던 삼성전자는 지금 과거의 그들이 서 있던 위치에 올라있으며, 지금 앞선 이들이 걸었던 쇠락의 전조를 그대로 따라 밟고 있다.

4G 네트워크 시대에 접어들어 급부상한 중국 제조사들은 광활한 내수 시장과 막대한 정부 지원을 바탕으로 삼성전자를 압박해 오고 있다. 촌스러운 디자인, UX로 이야기되던 중국 제품들은 현재는 삼성전자와 견주어도, 때로는 삼성전자보다도 더 나은 모습으로(심지어 보다 저렴한 가격으로) 소비자들을 유혹하고 있다. 샤오미는 애플 마니아들과도 비견할 수 있는 탄탄한 마니아층을 보유하고 있으며, 화웨이는 삼성전자와는 비교도 되지 않을 정도로 저렴한 제품을 균일한 품질로 제공하며 점유율을 빠르게 확대해 나가고 있다. 기술적인 우위를 통해 경쟁사들을 압도하려 해도, 기술의 상향 평준화를 통해 이조차 쉽지가 않은 시점이다.

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▲​신흥시장에서의 파이를 뺏기지 않기 위해, 삼성전자는 치열하게 경쟁에 임하고 있다

하지만 그렇다고 해서 삼성전자가 노키아, 모토로라처럼 급격히 세가 위축될 것으로 보이지는 않는다. 삼성전자는 스마트폰 시대에 급부상한 제조사가 아니라, 휴대폰 시장이 형성되던 초기부터 지금까지 꾸준히 시장의 정중앙을 관통해 선두권을 유지해 오던 기업이다. 과거의 영광에 집착하던 다른 이들과는 달리 시장의 변화를 때로는 주도하고, 또 때로는 순응하며 빠른 속도로 태세를 전환해 온 경험을 삼성전자는 가지고 있다. 그리고 그들이 가장 잘 하는 ‘변화’와 ‘적응’의 시기가 다시금 다가오고 있다. 노키아와 모토로라에게는 위기였던 시장의 변화, 새로운 시대의 도래는 삼성전자에게 있어서는 오히려 기회가 될 것이다.

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▲​새로운 시장에 다시금 빠르게 적응하는 모습을 보여야 할 때

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최덕수 기자 press@appstory.co.kr