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--> [2019 SWOT 분석] 애플, 마니아 기반 성장세 '독'일까 '약'일까

스마트폰 제조 경쟁의 끝이 다가왔다. 많은 수의 제조사들은 도태되거나 사라졌으며, 특히 우리나라 시장의 경우에는 삼성전자와 LG전자, 그리고 애플만이 시장의 주된 플레이어로 역할하고 있을 뿐이다. 중저가 시장, 자급제 시장을 중심으로 일부 기업들의 제품이 잠시간의 주목을 끌고 있지만, 현재 시장을 뒤흔들 수 있는 영향력을 지니고 있는 기업은 오직 상기한 세 기업만이 남은 상황인 것이다. 스마트폰의 확장과 성장의 시대가 끝이 나고, 새로운 세대의 이동통신 기술이 펼쳐지게 될 2019년에는 유력 세 제조사인 삼성전자, LG전자, 그리고 애플이 어떤 행보를 보이게 될 것인지 SWOT 분석을 통해 앱스토리가 예측해 보고자 한다.

STRENGTH(강점), 마니아층을 활용한 수익 고도화 정책 성공

우리나라는 물론 전 세계에서 가장 폭넓은, 많은 ‘마니아’를 보유하고 있는 제조사로는 애플을 들어야 할 것이다. 매년 벌어지는 애플의 신제품 발표 행사는 락스타의 공연장을 방불케 하고, 새로이 출시되는 제품을 누구보다도 먼저 사용해 보기 위해 세계 곳곳에서 출시일 전에 밤을 새우고 줄을 서는 진풍경이 매년 연출되고 있다. 휴대전화 시장에서 애플의 점유율은 안드로이드 진영의 다른 제조사들에 비해 큰 폭으로 늘어나고 있지는 못하지만, 또 반대로 줄지도 않고 항상 일정 수준을 유지하고 있는 중이다.

열광적인 팬층을 보유하고 있지만 점유율은 크게 늘어나길 기대하기 힘들다. 이러한 시장 상황 속에서 애플은 수익성을 극대화하기 위한 실험을 하고 있다. 2017년에 출시된 아이폰X을 시작으로, 100만 원이 마지노선이었던 제품의 출고가를 상승시키는 실험을 하고 있는 것이다. 아이폰X의 최고 용량 제품이 150만 원에 육박하는 가격으로 출시가 되었으며, 2018년 출시된 아이폰XS맥스는 그것보다도 훨씬 더 높은 출고가로 공개됐다. 그리고 현재의 시점에서 이 시도는 성공을 거둔 것으로 보인다.

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▲​새로운 아이폰 라인업의 제품들 또한 기존 프리미엄 스마트폰의 가격대를 훌쩍 뛰어넘는 출고가로 공개됐다

애플의 2018년 아이폰 라인업은 보급형이라고 봐야 할 아이폰XR조차도 타 제조사의 프리미엄 스마트폰들보다 높은 가격으로 공개됐다. 애플의 고가 정책은 매체들에게서 어쩔 수 없는 고육지책이라는 핀잔을 들었으며, 가격대에 대한 소비자의 부정적 여론이 판매고에 치명타를 가하게 될 것처럼 여겨졌다. 하지만 애플의 고가 정책은 현재로서는 성공으로, 그리고 수익성 또한 상승한 것으로 보인다. 2018년 3분기 애플은 시장 기대치를 훌쩍 뛰어넘는 사상 최대 실적을 기록했으며, 가격에 대한 저항이 특히 심했던 우리나라에서도 아이폰X의 판매량은 2018년 100만 대를 돌파한 것으로 전해진다.

WEAKNESS(약점), 수익 고도화의 후폭풍, 이를 다스릴 노하우가 없는 제조사

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▲​아이폰 마니아와 비사용자의 간극은 점차 넓어지고 있다

마니아들로부터는 열광적인 지지를 받고 있는 애플의 아이폰이지만, 마니아가 아닌 소비자층에게서는 이 제조사에 대한 부정적인 인식이 갈수록 커지고 있다. 투자은행 바클레이즈의 설문조사에 따르면, 1,000달러가 넘는 아이폰을 구입하겠다고 응답한 소비자는 전체 응답자 가운데 11%에 불과한 것으로 나타나고 있다. 아이폰을 현재 쓰고 있는 응답자만을 대상으로 할 경우는 이 비율이 18%로 다소 높아지지만, 뒤집어 이야기하자면 아이폰을 현재 이용하지 않는 이용자의 고가 아이폰 구매 의사는 10%도 되지 않는 것으로 계산할 수 있다.

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▲​시연모델 강매가 밝혀지면서, 애플에 대한 비난 여론이 점차 확산되고 있다

그럼에도 불구하고 애플은 이미 펼친 고가 정책을 철회하거나 이를 완화할 방법을 사용하기 힘든 상황에 놓여있다. 기대하기 힘든 저변 확대 정책보다는 기존 이용자들의 ARPU(소비자 1인당 매출)를 높이는 방안이 보다 유용함을 그들 스스로가 이미 확인하고 있기 때문이다. 국내 이동통신 대리점이 대상이었던 시연모델 강매 갑질로 밝혀진 까다로운 애플의 유통 조건은 이러한 기조를 대변한다. 애플, 특히 애플코리아는 국내 유통 채널과 소비자들을 대상으로 한 유화 정책을 펼쳐본 적이 없다. 탄탄한 마니아층을 기반으로 고압적 정책을 유지하고 있는 애플은 소비자의 외면에 제대로 대처할 수 있는 노하우를 보유하고 있지 못한 제조사라고 볼 수 있을 것이다.

OPPORTUNITY(기회), 새로운 시대의 도래는 애플에 더 많은 기회를 부여할 것

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▲​대부분의 자율주행차는 애플 iOS 이용 환경을 하나의 전제로 삼고 있다

시대의 변화, 새로운 시장의 창출이라는 것은 탄탄한 팬층을 확보한 애플에게 있어서 ‘일정량의 파이를 어렵지 않게 확보할 수 있는 새로운 시장이 열리게 된다’는 말과 동의어가 된다. 현재 연구되고 있는 자율주행 차량들 대부분이 아이폰 사용 환경을 전제로 개발되고 있으며, 애플 스스로 자율주행차 연구를 진행하고 있는 것으로도 알려져 있다. 스마트폰의 시대가 지게 되더라도 애플은 확보한 마니아층, 기존 아이폰 사용자를 기반으로 새로운 시장에 빠르게 적응하고 어렵지 않게 파이를 가져가게 될 것이 기대된다.

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▲​인공지능 비서의 영역에서도 애플은 두각을 드러낼 것이 분명하다

5G 네트워크 시대의 개막을 삼성전자와 애플 양강 체제의 해체 기회로 보는 시각도 존재하지만, 부동의 팬층을 보유하고 있는 애플에게 이는 기회가 될 가능성이 크다. 애플의 매출 극대화를 위해서는 아이폰 보유자의 기기 교체에 대한 수요 자극이 필요한데, 5G 대응 아이폰의 발매는 최고의 자극제가 될 것으로 예상되기 때문이다. 다만 그 시기가 언제가 될지는 아직 쉽사리 전망하기 힘들다. 애플은 언제나 그러했듯 5G 네트워크가 어느 정도 안정화된 이후에 5G 대응 아이폰을 선보일 것으로 추측되고 있으며, 경쟁사들보다는 더 신중하게 움직이게 될 것으로 예측된다.

THREAT(위협), 잃어버린 중국 시장, 확장을 기대하기 힘든 신흥 시장

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▲​중국에서 애플은 더 이상 ‘세련됨’의 대명사가 아니다

전 세계에서 최대의 시장을 형성하고 있는 중국에서 애플은 어려움을 겪고 있으며, 점유율을 빠르게 잃어가고 있다. 그 와중에 벌어지고 있는 미중 관계의 악화, 무역전쟁은 애플에게는 결코 좋은 신호가 아니다. 미국이 화웨이의 숨통을 조이며 나서자 중국은 자국 시장에서 애플을 밀어내기 위해 총력전을 가하고 있다. 중국 법원은 애플의 아이폰 구형 모델이 대해 퀄컴의 특허 2건을 침해했다고 판결하고, 아이폰6S부터 아이폰X까지 총 7종을 중국 내에서 판매 금지하는 명령을 내린 바 있다. 아울러 퀄컴은 애플의 신형 아이폰들에 대해서도 비슷한 조치를 얻어내려 하고 있는 것으로 전해진다.

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▲​중국과 미국의 무역갈등은 애플에게 절대 호재가 되지 않을 것이다

중국뿐만 아니라 아시아 지역에서 형성되고 있는 신흥 시장에서도 애플은 기회를 잃어가고 있다. 중저가 모델이 시장의 주를 이루는 동남아, 인도 시장에서 애플의 점유율은 미비하며, 별도의 중저가 모델이 없는 애플에게 있어 현재의 상황을 타계할 만한 마땅한 방책은 앞으로도 나오지 않을 것으로 예상된다. 애플이 소비자들의 반발에도 불구하고 아이폰의 가격을 빠르게 올려가고 있는 것은 더 이상의 신흥 시장 개척, 시장 확대를 기대하기 힘든 환경의 영향이 크다고 볼 수 있다.

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▲​아이폰XS

SWOT ANALYSIS, 넘치는 자신감은 약이 될 것인가, 독이 될 것인가

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▲​절대적인 점유율을 자랑하던 일본 시장에서도 아이폰의 점유율은 낮아지는 추세

애플은 그전까지는 존재하지 않던 스마트폰 시장을 일궈낸 주역임을 누구도 부정할 수 없다. 아이폰을 통해 스마트폰이라는 새로운 시장을 창출했고, 아이패드를 통해 태블릿PC라는 시장을 열어젖혔다. 하지만 현재의 애플은 과거처럼 새로운 시장을 창출해내기보다, 이미 무르익은 시장을 자신들의 영향력을 통해서 차지하는 형태의 전략을 주로 취하고 있으며 또 이를 통해 성공을 거두고 있다. 스마트워치 시장이 그러했으며, 블루투스 헤드셋 시장에서도 그러했다.

2019년의 주요한 키워드가 될 5G 네트워크 대응 스마트폰 출시에 있어서도 애플은 그러한 태도를 유지할 것으로 예상되고 있다. 그리고 이 전략은 과거에 그러했듯 다시금 애플에게 커다란 성공을 안겨줄 것이 분명하다. 하지만 그 성공은 아이폰X과 그 이후의 신형 아이폰 라인업이 그러했듯 시장의 확대보다는 기존 마니아층으로부터 더 많은 매출을 거둬들이는 형태의 고가 정책을 통한 성공이 될 것으로 전망된다. 중국발 악재와 신흥시장 진출의 어려움이 겹쳐져 있는 애플은 자신들의 기본 전략을 수정할 의사도, 그리고 수정할 수 있는 방법론도 가지고 있지 않기 때문이다.

▲​기대했던 것보다 낮은 소화율을 보이고 있는 아이폰XR. 아이폰의 위치가 흔들리고 있다

삼성전자와 화웨이, 샤오미 등이 치열하게 다투고 있는 스마트폰 시장에서, 애플은 탄탄한 팬층을 기반으로 안정적인 수익을 창출하며 역대 최대의 매출을 매년 경신해 나가고 있다. 하지만 그를 위한 방법은 과거와 같은 혁신이 아니라 어느새 모험을 피한 안정성, ARPU 극대화가 된지 오래다. 5G 네트워크를 시작으로 바뀌어갈 새 세대에도 애플의 전략은 아마 그러할 것이다. 하지만 지금은 과거와 달리, 애플의 성장을 견인했던 중국이 등을 돌리고 있으며 신흥시장이 애플을 외면하고 있는 상황이다. 점차 퍼져가는 변화 속에서, 애플이 다음 세대의 스마트폰 경쟁에서도 지금처럼 여유로울 수 있을지 2019년에 어느 정도의 윤곽이 드러나게 될 것으로 전망된다.

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▲​아이폰XR

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최덕수 기자 press@appstory.co.kr