▲마켓컬리

오프라인 유통 시장은 정체되는 대신, 온라인 커머스가 급격한 속도로 성장하고 있다. 유통 대기업들 또한 작년을 기점으로 오프라인보다 온라인 커머스 시장 활성화에 무게를 싣고 있는 모양새로, 이를 위해 많은 기업들이 천문학적 투자를 예고하고 또 진행하는 중이다. 온라인 커머스 경쟁에서 현재 시점에서의 가장 큰 화두는 ‘배송’으로, 다른 이들보다 빠르게 상품을 소비자에게 배송하는 것이 사업자들의 가장 큰 경쟁력이자 ‘기술’로 작용하고 있다. 지금 온라인 커머스 경쟁에서는 익일배송을 넘어, 전날 주문하면 날이 밝기 전에 배송을 하는 ‘새벽배송’이 가장 큰 차별화 포인트로 자리잡았다.

큰 폭으로 성장할 것이 확실한 ‘새벽배송’

▲​신선식품을 얼마나 더 빠르게 배송할 것인가가 온라인 커머스의 주된 화두

고객이 밤 11시까지만 상품을 주문하면 다음날 아침 7시 전까지 문 앞으로 상품을 보내준다. 젊은 직장인들과 주부층을 중심으로 커다란 인기를 끌고 있는 새벽배송의 이야기다. 지난 2015년 즈음부터 그 개념이 정착하기 시작한 새벽배송은 현재 서울 및 수도권 일부지역을 시작으로 점차 전국으로 퍼져나가고 있다. 새벽배송은 일반적인 배송보다도 빠르게 받을 수 있는 대신 배송비가 다소 높게 설정돼있다. 평균적으로 배송료를 20% 이상 더 비싸게 받기도 하며, 일부 플랫폼들은 이용을 위해서는 선결제가 요구되는 유료 회원제로 운영되기도 한다.

이전에는 없었던 새벽배송이 최근 두각을 드러내기 시작한 데에는 여러 가지 요인이 작용하고 있다. 우선 소비자들은 1인 가구의 증가에 따른 개별 쇼핑 규모의 축소, 가성비보다도 가치를 중시하는 풍조의 확산, 식품 안전에 대한 관심 증가, 여기에 온라인 커머스의 급격한 성장이라는 변화를 맞이하고 있다. 판매와 유통을 담당하는 측에서는 정보통신 기술의 발전으로 인해 물류 업무에 속도가 높아졌다는 측면을 들 수 있을 것이다. 물류에 속도가 더해지고, 더 높은 가격이라도 가치가 있는 소규모의 상품을 빠르게 수령하고자 하는 소비자의 욕구가 ‘신선한 제품을 더 빠르게 받는’ 새벽배송이라는 결과물로 이어지게 된 것이다.

▲​소비자가 잠든 사이에 배송을 완료하는 ‘새벽배송’이 인기다

기지개를 펴기 시작한 새벽배송 시장은 2015년 100억 원의 규모에서 올해에는 큰 폭으로 성장해 약 4,000억 원에 달할 것으로 전망되고 있다. 소규모의 새벽배송 전문 기업들은 물론 유통 대기업들도 새벽배송에 뛰어들어 경쟁을 펼치고 있으며, 자연스레 소비자들의 새벽배송에 대한 관심도 점차 커져가고 있다. 올해는 수도권 중심으로 제한된 소비자들이 한정적으로 이용하는 새벽배송이 더욱 보편화되고, 서비스 지역도 전국으로 확대될 것이 점쳐지고 있다.

새벽배송이란 키워드의 중심에 있는 마켓컬리

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▲​새벽배송 경쟁을 주도한 것은 주식회사 컬리의 ‘마켓컬리’

새벽배송 시장의 성장을 지금까지 견인해 온 기업들은 주로 스타트업들로, 특히나 두각을 드러내고 있는 업체가 바로 ‘마켓컬리’다. 2016년에 설립된 식품 온라인 쇼핑몰인 마켓컬리는 다른 온라인 쇼핑몰에서는 볼 수 없었던 식재료, 식품들을 배달해 주는 곳으로 각광을 받았으며, 현재에는 수도권 한정으로 당일 주문하면 다음날 새벽까지 제품을 가져다주는 ‘샛별배송’이 킬러콘텐츠가 된 기업이다.

마켓컬리의 최근의 성장세는 실로 무섭다. 출범 3년이 채 안 된 작년 3월 기준으로 월 매출은 100억 원을 넘었으며, 회원 수는 60만 명을 돌파하며 마켓컬리는 신선식품 새벽배송 업계의 선두에 서 있다. 매출 또한 2015년 29억 원에서 작년 530억 원으로 급성장했으며, 올해에는 3배 늘어난 1,600억 원의 매출을 거둘 것이라는 게 사측의 예상이다. 통계청에 따르면 작년 8월 기준 마켓컬리는 전체 새벽배송 물량 중 79.5%의 점유율을 차지하고 있는 것으로 나타나고 있다.

마켓컬리와 함께 초창기 경쟁하며 시장의 주목을 끌었던 스타트업이 배달의민족으로 유명한 우아한형제들의 ‘배민찬’, 그리고 지금은 BGF리테일에 인수된 ‘헬로네이처’였다. 마켓컬리와 함께 새벽배송 스타트업 3사로 불리던 이 서비스들은 새벽배송이란 개념을 알리고 이용자를 유치하기 위해 마켓컬리와 함께 시장을 개척하고 또 경쟁해 나갔다. 그리고 그 결과는 3사의 경쟁은 앞서 이야기한 대로 압도적인 점유율을 차지한 마켓컬리의 1차 승리로 귀결되는 분위기다. 배민찬은 수익성 악화로 인해 롯데그룹 계열사인 롯데푸드와 매각을 논의했고, 이것이 불발됨에 따라 2019년 2월 28일까지만 서비스를 운영하고 종료됨이 발표됐다. SK텔레콤의 손자회사로 지난 2012년 출발했으며, 작년 6월 편의점 CU의 투자회사인 BGF가 투자해 지분 50.1%를 확보하며 인수가 완료된 헬로네이처 또한 현재의 시점에서는 마켓컬리의 영향력을 쉽사리 넘어서지 못하고 있는 상황이다.

유통 대기업과의 경쟁, 2라운드의 서막

▲​신세계, 롯데 등 유통 대기업들이 새벽배송에 나서고 있는 상황

마켓컬리가 시장을 선도하고 다른 스타트업들이 그 뒤를 따르는 지금까지가 새벽배송의 1라운드 경쟁이었다면, 올해에는 새벽배송의 새로운 ‘2라운드’가 시작될 것으로 예상되고 있다. 작년을 기점으로 새벽배송 시장에 본격적으로 유통 대기업들이 뛰어들고 있기 때문이다. 롯데슈퍼는 작년 2월 서울 서초, 강남, 용산, 송파 등 일부 지역에서 새벽배송을 시작했으며, 도입 6개월 만에 주문건수와 매출이 6배 이상 증가하는 성장세를 보였다. 이들은 작년 10월 새벽배송을 지방 권역으로 확대한 바 있다. 이어서 작년 5월에는 이마트가 뛰어들어 ‘SSG배송 굿모닝’이라는 이름의 새벽배송을 시작했다.

대형마트뿐만 아니라 백화점도 여기에 참여하고 있는데, 현대백화점은 작년 7월 수도권에 ‘새벽식탁’을 시작했으며 8월에는 현대홈쇼핑도 업계 처음으로 새벽배송에 뛰어들었다. 편의점 업계도 새벽배송으로 뜨거운 상황으로, CU의 BGF리테일은 앞서 이야기한 대로 헬로네이처를 인수해 자사 물류와 유통망을 활용해 전국으로 배송지역을 확대하고 있는 상황이다. GS리테일도 작년 7월 온라인 쇼핑몰을 통해 서울 지역에 5,000여 개 상품을 새벽배송하기 시작했으며, GS25의 물류망을 활용해 빠르게 서비스 지역 확산을 꾀하고 있다. 또한 로켓배송을 통해 온라인 커머스의 배송 전쟁을 촉발시킨 쿠팡도 ‘로켓프레시’란 이름의 새벽배송을 운영 중이며, 이미 이 서비스는 수도권을 포함해 부산, 대구 등 지방으로 지역 확장에 나선 상태다.

▲​쿠팡도 시장 돌파구를 새벽배송에서 찾고 있다

새벽배송에 뛰어드는 기업들은 기존의 탄탄한 인프라뿐만 아니라, 추가 투자를 위한 대규모의 ‘실탄’을 보유하고 있다는 공통점을 가지고 있다. 롯데그룹은 온라인 커머스에 3조 원, 신세계그룹은 1조 원의 투자계획을 이미 밝혔으며, 쿠팡도 작년 소프트뱅크로부터 2조 원이 넘는 투자금을 유치한 바 있다. 2라운드에 접어든 새벽배송 경쟁은 이제 ‘머니게임’의 양상을 띠고 있다. 이 상황에서 1라운드의 승자인 마켓컬리가 어느 정도의 성과를 거둘 수 있을지 귀추가 주목되고 있다. 마켓컬리는 신세계, 쿠팡, 그리고 최근까지는 카카오와 인수를 협상했으나 결과를 맺지 못한 바 있다. 다른 스타트업과의 경쟁을 통해 시장을 일궜으며, 아직까지도 적자에도 불구하고 투자를 지속하고 있는 스타트업이 과연 대기업과의 살아남을 수 있을 것인가가 새벽배송 경쟁 2라운드의 주요 관전 포인트가 될 것으로 보인다.

앞으로도 더욱 치열해질 온라인 커머스 경쟁

한편, 새벽배송이라는 개념이 기존의 물류 업계의 체제를 뒤흔드는 성격을 띠고 있다는 우려도 시장의 성장이 예견되는 현 상황의 고찰점으로 제기되고 있는 상황이다. 현재 새벽배송은 물류 배송 업체라는 기존의 축과 함께, 또 하나의 축이 떠받들고 있다. 소위 ‘알바’, ‘투잡’을 찾는 일반인들을 활용한 배송 방법이 나머지 그 한 축이다. 현재 날이 갈수록 늘어가는 새벽배송 물류량은 자차를 소유한 2040 남성을 주축으로 한 일반인들이 대다수를 소화하고 있다. 새벽배송 아르바이트가 일반적인 다른 업무보다 수입이 높다는 입소문이 돌면서, 현재 새벽배송 알바의 누적 지원자 수는 30만 명을 넘었으며 하루 평균 4천 명이 배송에 나서고 있는 것으로 알려져 있다.

배송의 속도를 높이기 위해서 취하고 있는 현재의 새벽배송 알바 정책은 다양한 문제를 낳고 있다. 기존의 배송, 물류업 종사자들은 지금의 움직임이 종국적으로 배송 일자리의 축소를 가져올 것을 우려하고 있다. 실제로 서울우유 전국대리점 연합은 1만 5천 명의 유통종사자의 생존이 위협받는다며 국회에 탄원서를 제출한 바 있다. 또한 새벽배송 차량이 많아지면서 심야시간 거주지역에 전까지는 없던 소음과 혼란이 야기되고 있다는 점, 개인 주거공간의 출입문 비밀번호 등의 개인정보가 물류업 전문종사자가 아닌 일반인에게 무분별하게 노출되고 있다는 점 등도 함께 지적되고 있는 형국이다. 작년 3월에는 마켓컬리의 배송업자와 소속 배달기사들이 무허가 화물차로 운송 영업을 하다가 무더기로 경찰에 적발되기도 했다.

▲​육류 신선배송을 모토로 삼고 있는 스타트업의 플랫폼, 정육각

다양한 우려들에도 불구하고 새벽배송을 위시한 온라인 커머스의 경쟁은 앞으로도 계속 이어지게 될 것으로 전망된다. 마켓컬리, 유통 대기업들뿐만 아니라 최근 횟감, 육류 등 특정 종류의 신선식품만을 취급하고 새벽배송을 하는 스타트업들도 빠른 속도로 늘어나는 추세다. 업계 추산 약 100조 원의 국내 식품 시장은 아직 온라인 커머스의 점유율이 높지 않으며, 따라서 공략할 수 있는 성장 여력이 많은 분야다. 소비자들의 생활 패턴은 이미 변화하고 있는 중이기 때문이다. 새벽배송을 필두로 인공지능, 빅데이터를 활용한 솔루션들을 활용해 올해에도 식품 관련 온라인 커머스에서의 경쟁은 치열하게 펼쳐질 것이 전망되고 있다.

▲​새벽배송을 필두로 온라인 커머스 경쟁은 앞으로 더욱 격해질 전망

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최덕수 기자 press@appstory.co.kr