몇 년 사이에 배달앱 서비스와 시장 플레이어들은 국내에서 급격한 성장을 이뤘다. 배달앱 시장 자체의 확장도 이뤄졌으며, 주요 서비스 제공사들도 스타트업으로 시작해 유니콘으로 성장했다. 공정거래위원회에 따르면 국내 배달음식 시장은 작년 20조 원 규모를 넘어선 것으로 집계된다. 전체 배달음식 시장에서 배달앱이 차지하고 있는 비중은 해가 지날수록 급격히 증가하고 있는데, 지난 2013년 3,347억 원의 규모가 작년에는 3조 원으로 10배 가까운 성장세를 보였다. 전체 20조 원 배달음식 시장에서 배달앱이 15%가량의 비중을 차지하고 있는 셈이다.

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▲흔들리는 배달의민족, 반격하는 요기요

배달앱 시장 경쟁구도 변화의 조짐

1인 가구의 증가, 모바일 쇼핑의 성장, 거기에 배달앱 서비스 자체의 품질 상승이 어우러지면서 배달앱 시장의 성장세는 앞으로도 당분간 이어지게 될 것으로 전망된다. 이와 같은 시장 분위기를 주도하고 있는 것은 우아한형제들이 운영하고 있는 ‘배달의민족’, 그리고 딜리버리히어로코리아의 ‘요기요’의 두 서비스다. 두 서비스 중에서 우위를 점하고 있는 것은 현재 배달의민족으로 평가된다.

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▲​배달앱 분야에서 1인자의 자리를 놓치지 않고 있는 배달의민족

배달앱이라는 시장을 일군 배달의민족과 요기요는 이 시장 자체를 말 그대로 개척한 ‘선구자’라고 봐도 무방할 것이다. 이를 위해 대규모의 마케팅비를 투여하고, 전단지 앱에서 직접 주문이 가능하도록 서비스 품질을 발전시켜 나가면서 지금의 배달앱 시장을 일궈왔다. 우아한형제들이 앞선 위치에서, 그리고 딜리버리히어로코리아가 뒤를 쫓으면서 배달앱 시장은 끊임없이 성장해 왔으며 둘 사이의 위치는 지금까지 단 한 번도 바뀐 적이 없다. 그리고 시장의 성장세가 어느 정도 주춤하고 두 서비스가 시장의 확장과 함께, 소홀해질 수 있는 서비스 품질을 더욱 고민해야 할 이 시점에서 지금까지와는 다른 기류가 이 두 업체의 주위를 떠돌기 시작했다.

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▲​서비스 확장과 새로운 분야의 개척을 통해 우아한형제들은 계속 성장하고 있다

앱 분석 서비스 와이즈앱의 조사 결과에 따르면 안드로이드 스마트폰 이용자 기준, 지난 6월 배달의민족 이용자는 609만 명에 달하는 것으로 나타나고 있다. 반면 동일 자료에서 요기요의 이용자는 배달의민족에 미치지 못하는 415만 명으로 집계됐다. 실제 거래액 면에서는 배달의민족이 이용자 수의 차이 이상으로 요기요를 압도하고 있다는 분석 자료도 나오고 있다. 하지만 최근 들어서는 배달의민족이 ‘잦은 실수’를 일으키면서, 이 구도에도 곧 변화가 찾아오리라는 전망이 점차 고개를 들고 있다.

우아한형제들의 연이은 실수

배달의민족의 첫 번째 실수는 기존 이용자들에 대한 혜택의 축소 결정이다. 지난 7월 1일 배달의민족은 이용자들에게 금전적 혜택을 주던 포인트 서비스를 폐지했다. 우아한형제들은 적립금 대신 할인쿠폰을 통해 이용자들에게 주어지는 혜택을 강화시켜 나갈 계획이라고 설명하고 있지만, 실제 이용자들은 모두가 받을 수 있는 게 아니라 주로 선착순 형태인 쿠폰 배포 방식에 불만이 많다. 우아한형제들이 대규모의 마케팅 비용을 집행하면서 발행하는 쿠폰은 강력한 혜택으로 인해, 쿠폰 배포 시기만 되면 이용자들이 몰려 배달의민족 서비스가 먹통이 되곤 한다.

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▲​논란을 부른 쏜다 이벤트, 결국 배달의민족은 이벤트를 종료시켰다

이토록 얻기 힘든 쿠폰이 일부 이용자들에게만 마구 배포가 되었다는 점도 이용자들의 반발을 사고 있다. 연예인이나 인플루언서들을 대상으로 고액 쿠폰을 발행하는 ‘쏜다’ 이벤트의 이야기다. 대부분의 이용자는 몰리는 사람들의 등쌀에 밀려 얻기도 힘든 쿠폰을, 그것도 만 원 상당의 쿠폰을 다발로 일부 유명인들에게 지급한 배달의민족의 마케팅 활동은 사람들에게 알려지며 강렬한 반발을 샀다. 쏜다 쿠폰 논란은 각종 매체를 통해 전해지며 더 큰 화제가 됐고, 배달의민족 이벤트 게시물에는 사람들의 조소가 댓글로 달렸다. 결국 우아한형제들은 쏜다 쿠폰 이벤트를 전면 취소할 수밖에 없었다.

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▲​쿠폰 배포 때마다 이용자가 몰리고 서비스가 먹통이 되는 현상은 비단 배민만 겪는 문제는 아니다

이용자와 함께 배달의민족 서비스의 또 한 축을 담당하고 있는 요식업 점주들에게 신뢰를 잃고 있다는 점도 문제로 지적된다. 배달의민족은 개인정보 처리방침을 변경하면서, 가입 점주들에게 경쟁업체인 요기요의 아이디와 비밀번호를 요구한 것이 알려져 물의를 빚은 바 있다. 우아한형제들은 지난 7월 3일 개인정보 처리방침 변경을 통해, 점주들의 필수 수집 항목에 요기요의 아이디와 비밀번호를 추가했다. 우아한형제들은 점주들의 요청으로 매출 정보를 일목요연하게 볼 수 있도록 하기 위한 조치였다고 설명했으나, 결국 논란이 커지면서 본 항목을 선택 수집 사항으로 변경했다.

바쁘게 쫓아가는 딜리버리히어로코리아

할인쿠폰의 논란은 물론 경쟁사인 요기요에서도 일어난다. 요기요는 쿠폰 배포로 인한 서비스 먹통 현상을 배달의민족보다도 더 자주 경험했다. 그럼에도 불구하고 ‘불편’에 그쳤을 뿐 ‘논란’에 이르지 않았기에, 배달의민족처럼 이용자들의 반발과 마주하지는 않고 있다. 덕분에 최근 배달의민족에 비해 다운로드 수의 면에서는 우위를 점하고 있다. 앱 분석 플랫폼 앱에이프의 자료에 따르면, 여전히 배달의민족이 요기요보다 일간 이용자 수는 많지만 증가세인 요기요와는 달리 배달의민족의 수는 계속 감소하고 있는 것으로 나타나고 있다.

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▲​딜리버리히어로는 한국 시장 집중을 선언했다

글로벌 기업을 모회사로 두고 있는 딜리버리히어로코리아는 올해부터 한국 시장 공략에 박차를 가하고 있다. 독일 현지에서 두 개의 브랜드를 통해 음식배달 사업을, 그리고 세계 40개국에 진출해 비즈니스를 펼치고 있는 딜리버리히어로는 한국 시장 집중을 선언하고 독일 사업을 매각했으며 지난 3월에는 최초로 우리나라에서 기자간담회를 열기도 했다. 이 자리에서 이들은 올해 마케팅 투자를 기존의 2배, 인재 채용을 기존 인력의 40%까지 확대하겠다는 계획을 밝힌 바 있다. 지난 5월에는 인지도 제고와 고객 소통 강화를 위해 홈페이지도 오픈했다. 투자를 통해 이들이 이루고자 하는 바는 명확하다. 시장 1인자인 우아한형제들을 제치고 점유율 1위의 자리를 차지하겠다는 것이다.

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▲​배민 충성 이용자만큼 안티팬의 수도 증가하고 있다

요기요의 올해 행보는 실제로 배달의민족을 위협하기에 충분해 보인다. 편의점 CU와 손을 잡고 수도권 30여 직영점에서 시작한 배달 서비스가 성공을 거뒀고, 전국 1,000여 곳으로 커버리지가 확대됐다. 정기 할인 구독 서비스인 ‘슈퍼클럽’도 론칭했다. 지금까지는 시장을 선점한 배달의민족이 앞으로도 1위를 어려움 없이 수성할 수 있을 것이라는 관측이 지배적이었다. 하지만 최근의 서비스에서의 실수, 이를 통해 배달의민족에게서 돌아선 이용자들과 점주들, 그리고 배달앱 서비스에서의 역량을 강화해 가는 요기요의 추세를 심상치 않게 보는 이들이 점차 많아지고 있다.

우버에 쿠팡까지 가세, 배민 시대는 언제까지?

더 큰 문제는 배달의민족의 자리를 노리고 있는 것이 요기요뿐만이 아니라는 점이다. 다른 스타트업, 그리고 오픈마켓과의 경쟁을 통해 살아남은 배달의민족과 요기요는 이제 기존과는 다른 새로운 플레이어들이 시장에 진입하는 순간을 맞고 있다. 로켓배송으로 유명한 쿠팡이 ‘쿠팡이츠’를 통해 배달시장 진출을 선언했으며, 글로벌 차량 공유 서비스사 우버는 ‘우버이츠’를 통해 시장을 두드리고 있다.

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▲​2017년부터 계속 국내 시장을 두드리고 있는 우버의 우버이츠

이미 전 세계 각지에서 배달앱 서비스로 성공을 거둔 우버는 2017년 8월 우버이츠로 국내 시장에 진출했으며, 시장 안착을 위해 한국에서만 배달비 무료 정책을 유지하며 공세를 펼치고 있다. 그 결과 우버이츠의 거점은 서울 전역은 물론 인천 및 수도권으로 확대됐으며, 주문량도 빠르게 증가하고 있다. 우버에서 밝힌 자료에 따르면 작년 말 주문 건수는 작년 초 대비 6배가 상승한 것으로 전해진다. 여기에 쿠팡까지 쿠팡이츠라는 서비스를 내세워 배달앱 서비스를 개시했다. 최소 주문금액을 상정하지 않고 배달비를 받지 않는, 그리고 서비스 가입자에게 파격적 혜택을 제공하고 있는 쿠팡이츠도 빠르게 시장에서의 지분을 늘려가고 있다.

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▲​쿠팡도 쿠팡이츠를 통해 배달앱 시장을 조준하고 있다

시장 전통의 강자인 배달의민족이 몇 번의 실수로 인해 위기를 겪고 있다. 그동안 최소한 소비자에게만큼은 긍정적인 이미지를 쌓아왔던 배달의민족은 이제 그 실수로 인해 극렬한 안티를 다수 가지게 됐다. 대안으로 떠오른, 1인자 자리를 호시탐탐 노리는 요기요는 올해를 기점으로 시장 공략에 박차를 가할 예정이다. 여기에 글로벌 기업이, 그리고 온라인 커머스 태풍의 핵으로 불리는 기업이 출사표를 던졌다. 판에 박혀있던 배달앱 시장 경쟁의 구도가 마침내 변화하기 시작하고 있다.

최덕수 기자 press@appstory.co.kr