중국 시장에서 ‘왕훙’이 커다란 영향력을 발휘하고 있다. 중국에서 인터넷 방송 등을 통해 유명해져 웨이보에 5만 명 이상의 팔로워를 가진, 우리나라에서 통용되는 말로 하자면 ‘인플루언서’ 혹은 ‘유튜버’와 비슷한 말이다. 중국에서 왕훙은 자국에서 유통되는 플랫폼으로 많게는 수천만 명의 팬층을 보유하고 있다. 중국의 시장조사기관 아이리서치에 따르면 왕훙을 팔로워하고 이들의 발언에 귀 기울이는 중국인들은 총 5억 9천만 명에 달하는 것으로 집계된다. 막대한 영향력을 가진 왕훙들의 한마디는 당연히 커머스 분야에도 커다란 파급력을 가지고 있다.

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​연예인보다도 영향력이 큰 인플루언서

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유명인들이 사용하거나 그들이 광고하는 제품은 대중들에게 쉽게 알려지고, 또 팔리게 된다. 그런데 왕훙의 경우에는 최소한 커머스 분야에 있어서는 일반적인 연예인들보다도 커다란 파급력을 지니고 있는 것으로 알려져 있다. 왕훙이 광고하는 제품은 화제가 되고, 또 순식간에 ‘완판’을 기록한다. 왕훙이 창출하고 있는 시장은 중국 이커머스 분야에서 높은 점유율을 차지하고 있다. 2016년 중국 포털 사이트 바이두에서 조사한 자료에 따르면, 중국인의 60% 이상이 기존의 고전적 매체를 통한 광고보다도 왕훙의 말을 더 신뢰하고 있는 것으로 나타나고 있다.

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중국의 왕훙들이 만들어 낸 시장이 우리나라에서도 열리고 있다. 인플루언서들이 이커머스 분야에서 두각을 나타내기 시작한 것이다. 우리나라를 비롯해 전 세계적으로 TV로 대표되는 고전적인 매체들의 영향력이 빠르게 감소하고 있으며, 또 그 빈자리를 유튜브와 같은 새로운 플랫폼들이 채워가고 있다. 우리나라에서 유명 유튜버들은 이미 연예인에 비견될 만한 인기를 누리고 있으며, 또 많은 수익을 창출하고 있다는 이야기도 여러 매체를 통해 끊임없이 보도되고 있다.

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인플루언서들은 유튜브는 물론 페이스북, 트위터, 트위치, 아프리카TV 등 다양한 플랫폼을 활용해 콘텐츠를 만들어 자신의 목소리를 내고 있다. 최근 몇 년 새 생긴 새로운 플랫폼들 중에서 한국판 왕훙을 만들어내는데 가장 혁혁한 공을 세우고 있는 플랫폼이 있으니, 바로 인스타그램이다. 인스타그램은 사진과 동영상을 매개로 사람과 사람을 이어주는 소셜 네트워크 서비스로 시작했지만, 현재는 인플루언서들과 그들의 팔로워들이 사진을 중심으로 소통하고 또 ‘결제’를 하는 비즈니스 플랫폼으로 변화해 나가고 있다.

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커머스와 만나 성공을 거두고 있는

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사람들이 모이는 플랫폼이 비즈니스 플랫폼으로의 진화의 길을 모색하는 것은 어찌 보면 당연한 일이다. 인스타그램은 물론이고 페이스북, 트위터는 물론 카카오톡까지 커머스 플랫폼으로 진화하고자 했고, 또 그 일부는 성공을 거뒀다. 하지만 그 어떤 플랫폼도 인스타그램만큼 밀접하게 이커머스와의 연계성을 가지진 못했다. 인스타그램은 사람과의 연계성과는 무관하게 철저하게 핫한 패션 아이템에 집중할 수 있는 특이한 소셜 네트워크 서비스였기에, 자연스럽게 '잇템'의 소비 창구로서의 역할도 할 수 있었다.

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인스타그램으로 새로운 패션 아이템의 사진을, 코디를 공유한다. 이용자들은 사진 속의 그 아이템에 대한 소유욕을 자연스럽게 가진다. 인스타그램은 이용자들의 이러한 행태를 활용해, 자사 서비스를 이탈하지 않고 바로 결제할 수 있는 기능들을 순차적으로 붙여나가고 있다. 작년에는 인스타그램 내에서 본 제품을 아웃링크로 구매할 수 있는 ‘쇼핑태그’ 기능을 선보인데 이어 올해 3월 19일에는 자사 앱 내에서 바로 결제할 수 있는 ‘체크아웃’ 기능을 출시한 바 있다.

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▲​가장 성공적으로 커머스와 결합한 소셜 네트워크 서비스, 인스타그램

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인스타그램 커머스로 성공을 거둔 이들도 점차 늘고 있다. 우리나라에서 인플루언서 커머스의 원조로 이야기할 수 있는 사례로는 ‘스타일난다’를 들 수 있을 텐데, 이를 벤치마킹하면서 인스타그램을 적극적으로 활용해 스타일난다 못지않은 성공을 거둔 사례도 존재한다. 포스트 스타일난다로 불리던 ‘임블리’가 가장 대표적이다. 페이스북, 트위터, 인스타그램 등을 적극적으로 활용한 임블리는 인스타그램 팔로워 80만 명을 기반으로 쇼핑몰을 오픈해, 2016년 기준 약 700억 원대의 매출액 창출이라는 성공을 거둔 바 있다(비록 지금은 빛이 바랬지만 말이다).

기존 광고와의 가장 큰 차이점은 ‘거리감’

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패션 아이템 분야에서 인플루언서를 중심으로 하나의 시장이 형성되면서, 인스타그램 외의 다른 플랫폼에서도 인플루언서와 커머스를 결합하려는 새로운 시도들이 계속 시도되고 있다. 현재 주된 시도는 유튜브를 중심으로 이뤄지고 있다. 동영상을 베이스로 한 미디어들과 커머스들이 결합되면서 ‘미디어 커머스’ 시장이 생겨나고 있는 것이다. 기존의 광고는 비록 일정한 타겟팅은 되더라도, 기본적으로는 불특정 다수를 대상으로 한 것들이었다. 하지만 인플루언서를 활용한 마케팅은 인플루언서의 팬층을 기반으로 보다 확실한 소비자층 타겟팅이 가능하다는 장점이 있다. IT 기기의 PPL을 하려면 IT 기기 전문 리뷰어를, 화장품을 광고하려면 뷰티 유튜버를, 여행상품을 알리려면 여행 유튜버를 섭외하면 되니 말이다. 노출량을 예상하기도 쉽다. 그들의 팔로워, 구독자, 평균 동영상 조회수를 기반으로 기존의 다른 어떤 매체보다도 광고 효과를 보다 정확하게 예상하고 또 계측할 수 있다.

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그렇다면 단순히 미디어 커머스, 인플루언서 커머스의 영향력이 커지고 있는 것은 순전히 새로운 플랫폼의 등극만이 요인으로 꼽히는 것일까. 여느 매체들이 그랬듯 이용자가 늘어나고 조회수가 증가하면서 생겨나는 자연스러운 광고 매체 이동의 현상일 뿐일까. 현재의 인플루언서 중심의 커머스 시장 형성에는 다른 관점에서 바라봐야 할, 또 하나의 중요한 포인트가 존재한다. 왜 중국인들은 고전적 매체보다도 왕훙의 말을 더 신뢰하고, 우리나라에서도 인플루언서들을 활용한 마케팅이 각광을 받고 있을까. 그것은 바로 ‘거리감’과 ‘신뢰’의 문제다. 인스타그램, 유튜브 등을 활용한 미디어 커머스는 기존의 광고들과 비교해, 광고와 소비자들의 거리감이 지극히 가깝다는 차이점을 가진다.

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브라운관 속의 유명 연예인이 소개하는 광고 제품은 비록 멋진 영상으로, 화려한 연출로 만들어져 있더라도 소비자들에게 가까운 거리감을 주기 힘들다. 브라운관 저편의 세상은 근본적으로 바깥쪽 소비자들에게 다른 세상으로 비칠 수밖에 없다. 하지만 현재의 미디어 커머스 환경에서의 광고 제품들은 그렇지 않다. 내가 ‘구독’한 유튜버, 내가 ‘팔로우’하는 인플루언서, 즉 소비자가 감정을 이입한 누군가가 제품을 추천하는 것이다. 인플루언서의 팔로워들은 연예인의 팬들과는 달리 플랫폼의 다이렉트 메시지(DM)로 쌍방향 소통하고 의견을 나누며 인간적인 신뢰를 쌓을 수 있고, 또 언제든 그 관계를 단절시킬 수도 있다. 즉 미디어 커머스에서 나에게 제품을 추천하는 모니터 속 누군가는 연예인 광고모델과는 달리, 나와 지극히 가까운 거리감을 가진 인물이라는 점이 가장 큰 차이점이 된다.

하지만 이제는 절정의 시대를 지난

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하지만 마냥 영원할 것만 같던 인플루언서 커머스, 미디어 커머스의 시대도 어느덧 성장이 더뎌지는 모양새다. 인플루언서들을 활용한 광고들이 많아지면서, 과거에는 PPL도 기꺼이 받아들이던 소비자들이 다시금 광고에 대한 피로도를 피력하고 있기 때문이다. 인터넷 방송인들 사이에서는 ‘숙제’라는 단어가 자주 사용된다. 숙제란 곧 광고를 이야기한다. 인플루언서들이 PPL을 하는 모습을 ‘숙제한다’고 표현하는데, 이는 곧 광고를 인플루언서들이 진심이 아닌 억지로 한다는 점을 소비자들도 알아차리고 있다는 점을 드러낸다. 이러한 현상은 인플루언서들의 광고에 긴밀하게 반응했던 과거에는 없던 현상이다.

최근 불거진 일부 인플루언서들의 실망스러운 모습도 여기에 겹쳐 보이고 있다. 인기 먹방 유튜버인 밴쯔는 성실하고 예의 바른 이미지로 승승장구하던 과거와는 달리, 현재는 잘못된 광고로 인해 다수의 구독자를 잃고 예전의 인기를 되찾지 못하고 있는 상태다. 본인이 대표로 있는 건강기능식품 판매회사의 식품을 허위, 과장광고를 한 혐의였다. 앞서 이야기한 임블리 또한 ‘호박즙 사태’로 인해, 회사를 성장시킨 장본인이었던 임블리 전 상무가 직함을 내려놓고 일선에서 물러나야만 했다. 이 외에도 다수의 실망스러운 사건들이 불거지면서, 미디어 커머스에 대한 비판적인 시각들이 점차 많아지고 있는 실정이다.

그럼에도 불구하고 유튜버, 인플루언서들의 전성시대는 앞으로도 계속될 것이며, 미디어 커머스도 갈수록 진화할 것으로 예측되고 있다. 미국의 글로벌 마케팅 기업 미디어킥스는 인플루언서 마케팅 시장 규모가 내년에는 11조 원 규모가 될 것으로 예측했으며, 많은 수의 팔로워를 기반으로 새로운 수익 모델을 창출하는 인플루언서 커머스 분야 또한 성장할 것으로 예측한 바 있다. 새로운 플랫폼이 떠오르고 이를 활용한 스타들이 탄생했다. 그 스타들은 더욱 효과적인 방법으로 자신을 브랜드화했고, 또 수익을 창출했다. 지금은 이게 보편화가 됐고, 누구나가 이 새로운 광고기법을 새롭지 않게 받아들이고 있다. 그럼에도 절정기를 지난 미디어 커머스는 앞으로도 성장세를 이어갈 것으로 예상되고 있는 것이다. 미디어 커머스, 인플루언서 커머스는 이제 지금까지와는 다른 모습으로, 새로운 활로를 개척해야 할 시기를 맞고 있다.

최덕수 기자 press@appstory.co.kr