어느새 2016년도 절반이 지났다. 스마트폰에 특화된 콘텐츠들이 시장의 메인스트림을 차지하면서, O2O처럼 우리가 사용하는 서비스들은 과거와 확연히 바뀐 형태로 제공되고 있다. 모바일 중심으로 서비스들이 전환되어 가는 속도는 올해 하반기에 더욱 가속화될 것이며, 그에 따라 우리의 생활과 서비스 이용 행태도 확연히 바뀌게 될 것이 자명하다. 올해 하반기에는 어떤 서비스들이 우리에게 영향을 주고, 시장은 또 어떻게 바뀌게 될까. 앱스토리가 올해 하반기 바뀌고 달라질 시장과 서비스에 대해 진단하고 예상하고 또 방향을 제시해 보고자 한다.

O2O 서비스, 이제는 수익을 내야 할 때

배달음식에서 시작해서 부동산, 숙박 업계까지 대규모의 투자가 이뤄졌던 O2O 분야의 축제는 이제 끝이 난 것으로 봐야 할 것이다. 해외의 사례를 레퍼런스로 삼아 성장이 예상됐던 O2O 분야로, 적어도 최소 2,300억 원이 넘는 투자금이 쏟아졌다. 천문학적 투자금이 투여된 O2O 시장이지만 안타깝게도 수익성의 측면에서는 아직 시장의 기대에 부응하고 있는 기업은 선뜻 꼽기가 쉽지 않은 상황이다.

배달의민족은 그나마 다행히도 올해 상반기 흑자전환이 예상된다

O2O 분야에서 가장 많은 투자를 유치한 기업으로는 ‘배달의민족’을 꼽을 수 있을 것이다. 지난 4월에만 570억 원의 투자를 유치한 배달의민족의 우아한형제들은 작년 영업손실 249억 원을 기록했으며, 기타 대규모 투자유치 O2O 업체들의 영업실적도 갈수록 악화되고 있다. O2O를 차기 먹거리로 잡고 있는 카카오도 작년 영업이익은 반 토막이 났고, 실적전환이 기대된 올해 1분기도 작년 동기 대비 48%가 감소한 것으로 나타났다. 쏘카의 영업손실도 동기간 3배가 늘어났다. 이처럼 O2O 업체들이 대규모의 손실을 내고 있는 것은 초기 시장의 선점을 위한 경쟁적인 마케팅비 지출 때문이었던 것으로 분석되고 있다.

스타트업 유니콘 쿠팡도 올해 하반기 오픈마켓으로의 변화를 꾀한다

TV에서 O2O 서비스의 광고가 사라졌다. 대규모 마케팅비 지출에 대한 회의론 및 영업손실로 인해 O2O 자체의 시장성에 대한 우려의 목소리가 높아졌기 때문이다. O2O 기업들의 투자 축제는 이제 끝이 난 것으로 봐야 할 것이다. O2O 기업들은 한목소리로 ‘아직 실적을 이야기할 때가 아니’라고 이야기하고 있다. 마케팅비를 일괄적으로 줄인 올해 하반기가 O2O 기업들의 분기점이 될 것이다. 유료화에 실패한 O2O 서비스들이 수익모델을 정착시키고, 제대로 된 실적을 거두지 못한다면 O2O 시장에 더 이상의 기회는 없을 것이다. 모바일 기반 서비스 전체 시장을 통틀어서 가장 중요한 화두는 O2O 스타트업들이 올해 하반기에 어떻게 움직여서 실적전환을 이뤄낼 것인가가 될 것이다. 이들의 하반기 움직임과 수익모델 정착의 움직임을 주목해야 하는 이유다.

카카오의 새로운 O2O는

O2O 서비스의 영업실적 악화에 대해 보다 더 깊이 이야기하자면 카카오를 빼놓을 수 없을 것이다. O2O 서비스로 시장정착을 시도하고 있는 대부분의 기업이 스타트업인 데에 반해, 상대적으로 카카오는 동일한 라인에 선 기업들과는 비교도 할 수 없는 큰 규모를 지지고 있다. 카카오는 작년에 이어 올해 상반기까지도 O2O 서비스에 대한 공격적인 투자를 계속 유지해 왔다. 하반기에도 카카오가 집중할 분야는 O2O 서비스가 될 것이며, 그 방향성은 ‘수익화’에 맞춰질 것으로 예상된다.

서비스는 성공했으나 수익화는 실패, 카카오택시

카카오가 올해 상반기까지 선보인 O2O 중 가장 괄목할 성적을 거둔 서비스로는 단연 카카오택시를 들어야 할 것이다. 우버를 벤치마킹해 국내 실정에 맞춰 택시를 대상으로 콜택시 O2O 서비스로 선보인 카카오택시는 폭넓은 이용자를 유치했음에도 이를 수익으로 이어가는 데에는 신통치 않은 성과를 거두고 있다. 아직 카카오의 O2O 서비스는 수익모델로는 제대로 동작하지 못하고 있다.

본격적 수익화 모색의 첫걸음, 카카오드라이버

카카오는 올해 상반기 대리운전 O2O인 카카오드라이버와 고급 콜택시 서비스인 카카오블랙택시를 유료모델로 선보였다. 공격적인 마케팅을 펼친 카카오드라이버는 올해 하반기 본격적으로 수익화를 모색할 전망이다. 카카오는 이외에도 카카오지하철, 카카오맵, 카카오주차 등 교통에 관련된 서비스를 순차적으로 내놓을 것으로 알려져 있다. 아울러 하반기에는 여성 소비자를 대상으로 본격적으로 소상공인의 서비스를 모아서 소개하는 큐레이션 O2O로 카카오헤어샵을 비롯한 미용 O2O 서비스, 그리고 가사 청소와 관련된 O2O 서비스인 카카오홈클린을 선보일 계획이다.

네이버의 ‘V’에 주목하라

네이버는 누구나 인정하듯 국내 제일의 포털 서비스 제공사다. 네이버의 하반기는 자신들이 가장 잘 할 수 있는 ‘콘텐츠’에 집중될 것으로 전망된다. 그 중에서도 특히 주목해야 하는 콘텐츠는 네이버의 글로벌 스타 인터넷 방송 플랫폼인 ‘V앱’과 ‘V라이브’(이하 V)다. 아이돌 스타 등 유명인과의 소통을 주요 콘텐츠로 삼고 있는 V는 2015년 8월 베타 테스트를 시작하고 동년 9월에는 정식 서비스를 개시한 네이버 스타캐스트를 업그레이드한 개념의 서비스다.

스타들을 소재로 콘텐츠를 제공하고 있는 V

국내를 비롯해 한류에 관심이 많은 글로벌 이용자를 대상으로 선보이고 있는 V를 통해 빅뱅은 신곡을 발표했고 러블리즈와 B.A.P는 컴백 쇼케이스를 진행했으며, 브라운아이드걸스는 토크쇼를 가졌다. V앱은 안드로이드 앱 출시 첫날 170개 국가에서 61만 다운로드를 기록했으며, 빅뱅의 V 채널 구독자는 260만 명을 넘어섰다. 주간 사용자 수 평균 400만 명, 누적 재생수 5억 회를 넘어서고 있는 V는 런칭 1년을 맞은 시점에서 V플러스를 통해 수익모델 정착을 꾀하고 있다.

O2O 서비스는 라인을 중심으로 동남아 시장에서부터 시도될 예정이다

아울러 O2O 서비스 분야는 해외 시장에서 넘버원 모바일 메신저로 자리 잡고 있는 라인을 통해 시장공략을 가속화할 것으로 전망된다. 특히 동남아 시장에서의 모바일 메신저 라인의 지배력은 절대적이기에, 해당 지역 중심의 플랫폼의 위력을 활용한 다양한 형태의 O2O 서비스를 공격적으로 선보일 것으로 예상된다(이미 라인맨, 라인TV 등이 성공을 거두고 있다). 또한 국내 시장에서는 원룸, 투룸, 고시원의 전월세 매물을 중개하는 네이버원룸, 식당이나 숙박업소 등을 예약하고 네이버페이로 결제할 수 있는 네이버예약, 미용 O2O인 네이버미용실, 쇼핑 O2O, 기타 공간대여 서비스를 통해 국내에서도 O2O 서비스 가속화를 진행할 것으로 예상되고 있다.

연예계에 변화가 찾아온다

앞서 이야기한 네이버 V의 이용자는 우리나라에 국한되지 않는다. 다양한 국가에서 한국의 연예인에 관심이 높은 이용자들이 V를 찾고 있다. 하지만 현재 K-POP, 드라마 등으로 아시아 시장에 거세게 불었던 한류 열풍의 기세는 예전만 같지 않은 것이 사실이다. 일본에서는 유행이 지난 콘텐츠로, 중국 시장에서는 자생 콘텐츠의 발전으로 점차 수익이 감소하고 있다. 거기에 K-POP 열풍의 주역이었던 당시의 아이돌 스타들의 계약기간 만료가 연달아 찾아오고 있으며, 몇몇 연예 소속사들의 경우에는 후속 아이돌 스타를 발굴하지 못하고 있는 상황에 처해 있다. 그렇기에 연예계에서는 올해 하반기를 시작으로, 콘텐츠와 서비스의 관점에서 지금까지와는 다른 시도가 이뤄질 것으로 전망된다.

게임, 콘텐츠 분야로의 셀럽 콘텐츠 진출이 활발해질 것

텐센트와 MOU를 체결한, 빅뱅이 소속된 YG엔터테인먼트는 게임, 콘텐츠 업계와 활발하게 제휴를 진행하고 있는 대표적인 업체다. 작년에는 모바일 오디션을 통해 전사적인 게임 사업으로의 진출을 모색한 바 있으며, 올해를 기점으로 콘텐츠 시장에 대한 보다 적극적인 태세를 갖출 것으로 예상되고 있다. 중국 알리바바로부터 355억 원을 투자받은 SM엔터테인먼트 또한 콘텐츠 시장으로의 움직임이 보다 가속화될 것으로 전망된다. SM엔터테인먼트는 게임보다 자사의 아티스트를 활용한 영상 중심의 콘텐츠가 보다 강화될 것으로 예상된다. SM과 YG의 뒤를 이어 영향력 있는 아티스트를 보유하고 있는 연예계 기업들이 콘텐츠 시장에 진출하고, 이에 관련된 서비스 출시가 줄을 이을 것으로 보인다

MCN은 올해 하반기 진짜 시험대에 오를 것이다

아이돌, 아티스트가 아닌 BJ와 같은 셀럽들을 중심으로 한 MCN(Multi Channel Network) 콘텐츠들의 서비스 다각화는 올해 하반기가 원점이 될 것으로 보인다. 단순히 아프리카의 별풍선이나 광고 수익을 넘어서 본격적인 콘텐츠를 유통하고 영향력을 발휘할 수 있는 콘텐츠들이 생산될 것으로 전망되고 있다. 또한 SNS상의 유명인인 인플루언서(Influencer)들을 중심으로 한 서비스, 그리고 마케팅도 올해 하반기에 본격화될 것으로 예측된다.

IP를 중심으로 움직일 게임 시장

게임 시장을 살펴보자면, 장르적으로는 여전히 올해 하반기에도 주가 될 장르는 RPG가 될 것으로 전망된다. 여전히 앱스토어와 구글 플레이의 매출 상위권을 차지하고 있는 대부분의 게임은 RPG며, 일례로 모바일 시장 공략에 박차를 가하고 있는 넥슨의 경우에는 올해 출시 예정 타이틀 13개 중 10여 종이 RPG로 알려져 있다.

리니지2를 비롯한 유명 IP의 게임이 올해 하반기 쏟아진다

또한 여느 때와는 달리 올해 하반기에는 단순히 게임의 완성도를 넘어, 게임의 소재가 되는 IP(지적재산권)가 시장의 판도를 좌우할 것으로 예상된다. 넷마블이 올해 3분기 출시를 예정하고 있는 엔씨소프트의 리니지2 IP 기반의 모바일 MMORPG, 넥슨의 메이플스토리 IP 기반의 메이플스토리M, 중국의 1위 게임 기업 텐센트에서 서비스를 발표한 넥슨의 던전앤파이터, 온라인 게임 스톤에이지 기반의 모바일 게임 등 이미 온라인 게임 시장에서 유명세를 떨친 게임들이 모바일 시장에서 경쟁을 펼칠 예정이다. 여기에 유명 만화, 애니메이션, 영화를 소재로 한 게임들이 줄줄이 출시를 예정하고 있기 때문에, 올해 하반기 모바일 게임 시장의 주요 키워드는 단연 IP가 될 것으로 보인다.

VR이 대세가 될 수 있을지, 게임을 통해 가늠해 볼 수 있을 것이다

한편 올해가 시장 창출의 원년이 되는 VR을 활용한 콘텐츠들도 올해 하반기부터 출시가 본격화될 것으로 예상된다. VR 시장 전망에 대해서는 아직 회의론과 성장론이 팽팽하게 맞서고 있는 상황이지만, 이 정도의 분위기가 조성된 시장에 군침을 흘리지 않을 서비스 제공사는 없을 것이다. 게임과 영상 콘텐츠를 중심으로 VR 관련 콘텐츠가 올해 하반기 쏟아질 예정이며, 정부도 VR 콘텐츠와 디바이스 산업에 대한 지원을 지속적으로 확대해 나갈 것으로 전망된다.

카카오 플랫폼, 생존의 기로

우리나라에서 모바일 게임 시장을 이야기할 때 빼놓을 수 없는 플랫폼이 있다. 바로 ‘카카오 게임하기’다. 국내 모바일 게임 시장의 절대적인 점유율을 자랑하던, 그리고 이제는 플랫폼으로는 큰 힘을 발휘하지 못하는 카카오 게임하기의 생명력을 올해 하반기에 확인할 수 있을 것으로 예상된다. 대다수의 게임들이 탈 카카오를 표방하고 출시되는 현재 상황에서, 자체 라인업 강화로 맞불을 놓은 카카오의 전략이 어디까지 통용될 수 있을까.

논란의 첫 번째 카카오게임S, O.N.E

카카오는 O.N.E을 시작으로 자체 퍼블리싱 게임 ‘카카오게임S’를 올해 연이어 선보일 계획이다. 단순히 카카오가 게임 퍼블리싱으로 매출을 창출하기 위해 카카오게임S를 선보이고 있는 것은 아니다. 엄선된 자체 콘텐츠를 통해 카카오 플랫폼의 영향력을 강화하고, 이를 통해 플랫폼의 지배력을 더욱 권고하게 다지겠다는 것을 카카오의 의중으로 보는 것이 옳을 것이다. 거기에 카카오는 안드로이드 마켓 플랫폼인 구글과도 대립각을 세우고 있다. 카카오는 지난 6월 초 O.N.E이 구글 스토어에서 검색 결과로 노출되지 않는다는 점을 들어 의도적 필터링이라며 구글에 직접적으로 항의 의사를 표명하고 있다. 구글은 이에 대해 개발자들이 앱의 검색 가능성을 높일 수 있도록 일반적인 용어를 피하고 쉽게 접할 수 있는 앱 제목을 선택하기를 권고하고 있다며, 카카오의 게임 타이틀 선택의 안이함에 대해 에둘러 비판하고 해명한 것으로 읽을 수 있다.

올해 하반기, 본격적으로 다양한 장르의 카카오게임S가 쏟아질 예정

이 사건을 우리는 어떻게 읽어야 할까. 어느 일방의 잘못으로 인해 벌어진 일이라기보다는 카카오의 의중을 감안할 때, 이는 구글과의 파워게임으로 읽을 수도 있을 것으로 보인다. 게임 사업을 위해 엔진을 인수한 카카오의 의욕에서 나온 의도적 노이즈 마케팅으로도 읽을 수도 있다는 이야기다. 뒤집어 이야기하자면 그만큼 카카오는 절박하기도 한 것이다. 줄곧 영향력이 약화되고 있는 카카오 게임 플랫폼의 수명 연장을 위한 노력은 성공이든 실패든 올해 하반기에 어느 한 쪽으로 결론이 나올 것으로 예상된다.

콘텐츠 유통 경로의 경쟁

모바일용 콘텐츠가 유통되는 대부분의 경로는 앱 마켓을 통해서다. 애플의 iOS는 앱스토어, 구글은 구글 플레이를 통해 많은 콘텐츠가 제공되고 유통된다. 시장 초기만 하더라도 상당한 지배력을 자랑하던 통신사 자체 마켓은 상당한 점유율을 잃었고, 현재는 대부분의 앱이 각 OS별 공식 앱 마켓을 통해서 주로 제공되고 있다. 한국무선인터넷산업연합회에 따르면 지난해 총 4조 5,055억 원 규모의 국내 앱 시장 중 구글의 점유율은 51.8%, 애플은 31.3%였으며 각 로컬 마켓의 점유율은 17% 내외로 나타난 바 있다.

잃어버린 로컬 마켓의 점유율을 되찾을 수 있을까

통신사가 달라짐에 따라 사용방법이 바뀌는 로컬 앱 마켓이 하나로 합쳐지고 있다. 각 통신사의 앱 마켓인 SKT의 티스토어, KT의 올레마켓, LG유플러스의 U+스토어. 그리고 여기에 파격적인 리펀드 정책으로 많은 사용자를 모았던 네이버 앱스토어까지 하나로 합쳐진 로컬 마켓 원스토어가 바로 그것이다. 올해 6월 출범한 원스토어는 국내 이용자 3천만 명을 보유하고 있는 국내 최대이자 유일의 앱스토어로 거듭났다. 원스토어는 향후 3년 내에 국내 앱 마켓 점유율 40% 장악을 목표로 하고 있다. 앱 유통 시장의 구도를 확 바꿔놓겠다는 포부인 것이다.

애플과 구글의 수수료율 변화 추이가 원스토어의 향방을 가를 것이다

다양한 결제방식의 지원, 원스토어 자체적으로 진행되는 다양한 이벤트, 결제금액 일부를 포인트로 적립하거나 환급하는 리펀드 정책 등을 통해 원스토어는 개발사들을 유혹하고 있다. 하지만 원스토어 출범과 함께 이들에게 악재가 될 소식이 연일 전해지고 있다. 애플이 앱스토어 수수료 체계에 변화를 주고, 여기에 맞선 구글이 구글 플레이 수수료율 인하를 검토하고 있다는 소식이다. 원스토어는 수수료율 변화 방침에 대해 아직 명확한 방침을 내놓고 있지 않다. 올해 하반기에는 앱 마켓 수수료율 변화에 따라 제공되는 콘텐츠가 달라지고 마켓 점유율이 급격한 변화를 겪을 것으로 전망된다.

음원 서비스에도 변화의 바람이

아이리버라는 기업은 MP3플레이어 시장의 창출과 함께 매섭게 성장했으며, 스마트폰 시장이 열리면서 급격히 세를 잃었던 대표적인 기업으로 꼽힌다. 꼬꾸라졌던 아이리버는 현재 고음질 오디오 시장에서 실적을 올리면서 예전의 기세를 되찾고 있다. DAP(Digital Audio Player) 시장에서 괄목한 만한 성적을 거두고 있기 때문이다. 일본을 중심으로 해외에서 불고 있는 고해상도 음원 제공 서비스는 올해 하반기 국내에서도 큰 성장을 이룰 것으로 기대를 모으고 있다.

MWC2016 시연자 선호도가 가장 높았던 G5의 하이파이 플러스(29%)

고음질 오디오 시장의 성장은 스마트폰 디바이스에도 영향을 끼치고 있다. LG전자의 V10는 고해상도 음원 재생을 제품의 주요 기능으로 광고했으며, G5는 아예 고해상도 음원 재생용 모듈을 별도로 판매한 바 있다. 삼성전자 또한 국내 출시를 예정하고 있는 갤럭시C 라인업에 고음질 음원 재생 기능을 탑재했다.

예상치 못했던 넷플릭스의 한국 진출과 같은 변화가 재현될 수도

각광을 받았지만 아직 본 궤도에 오르지 못한 것으로 평가받는 라디오 스트리밍 서비스, 카카오가 인수하며 모바일 콘텐츠와의 보다 적극적인 융합이 기대되는 멜론, 그리고 벅스나 엠넷, 지니, 네이버의 모바일 메신저 라인의 라인 뮤직, 거기에 아마존과 애플, 구글, 트위터까지 뛰어든 음원 스트리밍 시장의 경쟁구도도 주목해야 할 것이다. 국내외의 IT 업체들이 앞다퉈 디지털 음악사업에 뛰어드는 형국이기에, 국내 기업들이 탄탄한 점유율을 보유하고 있는 음원 시장에도 춘추전국시대가 열릴 가능성이 제기되고 있다.

최덕수 기자 press@appstory.co.kr