소셜 네트워크 서비스(이하 SNS) 페이스북은 전 세계 사람들의 삶은 물론 시장 전반에 커다란 영향력을 발휘하고 있는 글로벌 최대 서비스 플랫폼으로 자리를 잡고 있다. 차세대 먹거리 산업을 발굴하고 성장시켜 나가는 데 있어 세계 최대 IT 기업인 구글과 직접적인 경쟁을 펼치고 있는 페이스북이지만, 최초의 그들의 경쟁자는 구글이 아닌 다른 기업이었다. 바로 140자 마이크로 블로그 SNS인 ‘트위터’의 이야기다. 시장 초기만 하더라도 페이스북 이상의 성장세를 보인 트위터의 현재 상황은 페이스북에 비할 바가 아니다. 트위터는 지금까지 여러 차례 수익 다각화를 모색하기 위한 도전을 해왔으나 그 도전은 번번히 실패를 거둬왔으며, 이제는 피인수만이 살 길이 돼 버린 가시밭길을 걷고 있다.

화려하게 데뷔한 기대주, 트위터

보다 간편하게, 그리고 간략하게 자신의 생각을 공유한다. 파일 첨부, 서식 등 기존의 블로그 서비스에서 중요시된 기능들을 모두 제거하고, 오직 140자의 텍스트만 포스팅할 수 있는 서비스 ‘트위터’의 모토다. 2006년 서비스를 시작했으며, 2007년에는 SXSW(South by southwest Web)의 웹 부문 수상을 통해 이름을 알린 트위터는 현재 3억 명의 이용자를 확보하고 있는 SNS다.

트윗, 리트윗, 팔로우, 언팔. 트위터로 익숙해 진 신조어들

이용자는 가벼운 마음으로 단문의 메시지를 포스팅할 수 있고, 다른 이용자의 포스팅을 보기 위해 그 사람을 ‘팔로우’할 수 있으며 다른 이의 포스팅을 공유하는 ‘리트윗’을 할 수도 있다. 타인과 자신의 포스팅, 그리고 리트윗된 포스팅이 시간 순서대로 보기 쉽도록 ‘타임라인’에 정렬된다. 상기와 같은 방식의 트위터는 이용자들의 폭발적인 호응을 얻었고, 무서운 기세로 사용자를 늘리며 새로운 세대의 SNS를 정의해 나가기 시작했다. 현재 우리가 SNS라 부르는 서비스들의 개념은 트위터, 그리고 페이스북이 정립한 것이라고 해도 과언이 아니다.

세를 불린 트위터는 마침내 2013년 시장의 주목 속에서 기업공개를 진행했다. 뉴욕증시의 기대주로 주목을 받았던 트위터의 기업공개는 성공적이었다. 직전 분기 7억 달러의 손실을 기록했음에도 2억 명이 넘는 이용자 수, 이를 통해 창출될 광고 수익에 대한 무한한 가능성을 시장은 높게 샀고, 자본이 몰리면서 트위터 창업자인 에반 윌리엄스와 잭 도로시는 신흥 주식 거부로 자리를 잡았다. 기업공개 첫 날 트위터는 공모가에서 70%가 오른 주가로 장을 마감했으며, 두 창업자의 주식 가치는 각각 27억 달러와 11억 달러로 추산됐다. 하지만 기업공개로부터 채 3년이 지나지 않은 지금 시점, 트위터는 그 어느 때보다 기업 경영에 어려움을 겪고 있다.

수익화, 기대만큼의 성과를 못 거둬

SNS의 혁명을 가져온 트위터지만 이들은 수익화에 있어 제대로 진척을 이뤄내지 못하고 있다. 트위터는 지난 2013년 기업공개 이후 단 한 번도 흑자를 기록한 적이 없는 기업이다. 기업공개 이전에도 누적된 적자가 천문학적이었던 트위터는 기업공개 이후 지금까지도 계속 적자가 쌓여가고 있는 만성 적자 기업이다. 지난 4월 있었던 결산 발표에서도 트위터의 실적은 적자로 나타났으며, 이변이 없는 한 올해 2분기 또한 적자를 기록할 것으로 예상되고 있다.

트위터는 세상의 많은 것을 바꿔놓았지만

트위터는 지금껏 다양한 방향에서 수익 다각화를 모색해 왔다. 하지만 어느 것 하나 제대로 된 성과를 거두지 못 했다. 매출의 가장 큰 비중을 차지하고 있는 광고의 경우에도 트위터의 광고 상품은 경쟁사들의 그것에 비해 매력이 떨어지는 것이 사실이다. 상대적으로 여타 매체에 비해 익명성이 높고 계정 생성이 자유로운 트위터는 현대 온라인 광고의 키워드인 ‘정확한 이용자 타겟팅’이 현실적으로 힘들다. 트위터는 실제의 개인과 SNS 이용자로의 개인이 철저히 분리돼 있는 매체다. 그 두 가지가 완연히 같은 페이스북 등의 경쟁사 SNS에 비해서는 광고 상품이 고도화되기 힘든 구조를 취하고 있는 것이다.

트위터의 이용자는 이제 더 이상 늘어나지 않고 있다. 오히려 트위터의 과다한 정보량 및 이용자들 간의 공격성에 피로감을 호소하는 이들이 점차 많아지고 있기에, 전체 이용자는 확대되더라도 실제 이용자는 지속적인 감소세를 드러낼 것으로 예상되고 있다. 트위터 이용자는 2012년 1억 8,500만 명을 기록한 이래 작년인 2015년에는 3억 명까지 증가했으나 신규 이용자 증가율에서 정체를 맞아, 올해 들어서는 1분기 3억 1,000만 명의 이용자 수준을 유지하고 있는 상황이다. 신규 이용자 증가율의 감소는 곧바로 서비스에 대한 불확신으로 이어지고 있으며, 주가는 폭락해 2015년 8월 20일에는 사상 처음으로 공모가 이하로 떨어지기도 했다. 현재 월가는 트위터의 목표 주가를 공모가(26달러)보다 낮은 18달러로 측정하고 있다.

이제는 피인수가 살 길

골드만삭스가 발표한 자료에 따르면 향후 1년 사이 M&A의 가능성이 높은 종목으로 링크드인을 비롯해 T모바일, 트립어드바이저와 함께 트위터가 거론된 것으로 알려졌다. 실제로 골드만삭스의 예측의 정확성을 증명하듯 링크드인은 곧바로 마이크로소프트에 인수된 바 있다. 인수합병 소식이 전해졌을 때 트위터의 주가가 덩달아 8% 폭등하기도 했는데, 이는 링크드인처럼 트위터도 머지않아 피인수될 것이라는 기대감에 기인한 결과로 풀이된다.

트위터는 아직도 기업공개를 통해 수급한 30억 달러 가량의 현금을 보유하고 있는 것으로 알려져 있다. 지속되는 적자에도 불구하고 아직 기업의 피인수가 필요할 정도로 어려움을 겪지는 않고 있다는 변이다. 하지만 그럼에도 불구하고 인수합병에 대한 이야기는 트위터가 실적을 발표할 때마다 꾸준히 제기되고 있는 사안이다. 서비스 정체기에 마땅한 돌파구를 찾기 어려운 현 상황에서, 이제 남은 것은 인수합병 밖에 없을 것이라는 분석에 갈수록 힘이 실리고 있는 것이다.

애플 또한 트위터 인수를 타진했던 것으로 알려져 있다

트위터의 인수 대상자로 가장 많이 거론되고 있는 기업은 단연 구글이다. 구글은 지금껏 자체적으로 다양한 SNS를 시도한 바 있으나, 어느 것 하나 제대로 된 성과를 거두지 못 했다. 새로운 경쟁자인 페이스북을 견제하기 위해서라도 이에 필적하는 SNS가 필요한 구글의 입장에서는 (트위터는 어두운 전망에도 불구하고)매력적인 카드로 비춰질 수밖에 없다. 구글 이외에도 경영자가 트위터 서비스에 관심이 많은 것으로 알려진 뉴스코프, 버라이즌커뮤니케이션스, 컴캐스트, 페이스북 등이 트위터 인수에 관심이 있는 업체로 거론되고 있는 상황이지만, 아직까지 트위터의 피인수에 공식적인 관심을 표명하고 있는 곳은 없는 상황이다.

앞날이 불투명한 트위터

트위터가 당면한 이용자 정체라는 문제점은 수익성 개선의 방법이 묘연하다는 점과 만나 최악의 시너지를 낳고 있다. 트위터의 주가는 지난 5월 3일 주당 13.90달러까지 떨어지면서 사상 최저치를 기록한 바 있다. 문제는 추세를 반등시킬 만한 요소가 앞으로 나타나기 힘들 것으로 전망된다는 점이다. 트위터가 공개한 2016년 1분기 매출액은 5억 9,500만 달러로, 이는 2015년 동기 대비 36% 증가한 수치로 나타나고 있다. 하지만 이는 시장의 예상치에는 미치지 못한 결과였으며, 분기 영업손실 8,000만 달러로 여전히 적자 구조를 벗어나지 못하고 있는 것으로 나타나고 있다.

문제는 상황을 반전시킬 수 있는 방안이 묘연하다는 것이다

트위터 경영진의 부인에도 불구하고 트위터의 인수합병은 꾸준히 타진되고 있으며, 또 몇 차례의 적극적인 검토도 있었던 것으로 파악된다. 작년 4월 미국의 투자 전문지인 배런스는 두 곳의 기업이 트위터측에 인수 의사를 전달한 것으로 전해지고 있다. 각종 외신과 글로벌 투자사들은 트위터가 빠르면 올해 말, 늦어도 내년 초에는 피인수될 것으로 전망하고 있으며, 삭소은행의 주식부문 대표 피터 가니는 매체와의 인터뷰를 통해 ‘구글의 지주회사 알파벳이 올해 안에 트위터를 인수할 것’이라는 의견을 피력한 바 있다. 증가율에 정체가 찾아왔다고는 하더라도 이미 확보하고 있는 이용자 수가 3억 명을 넘어가며, 경쟁사의 모델에 비해 경쟁력이 떨어진다고 하더라도 꾸준히 집행되고 있는 광고 상품은 분명 매력적이다. 피인수되지 않고 트위터가 공중분해될 일은 없을 것으로 전망되며, 인수합병 성사는 만성 적자를 언제까지 경영진이 버텨낼 수 있는가의 ‘시간 문제’로 여겨지고 있다.

올해 말 기점, 트위터의 M&A는 피할 수 없을 것으로 전망된다

트위터는 새로운 분야로의 진출 및 트위터 서비스의 강화를 위해, 경영난에 대한 지적이 꾸준히 나오고 있는 지금까지도 공격적인 투자 및 도전을 이어가고 있다. 하지만 핀테크, 클라우드 컴퓨팅, 마케팅 플랫폼, 온라인 스트리밍 서비스 등 다양한 서비스에 투자를 이어가고 있는 트위터의 보유 현금은 올해 그 바닥을 드러낼 것으로 예측되고 있다. 올해 말을 기점으로 트위터는 자발적으로, 혹은 자의가 아니더라도 적대적 인수를 통해 시장의 예측대로 다른 기업에 인수될 것으로 전망된다.

촤덕수 기자 press@appstory.co.kr