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[2019 SWOT 분석] 삼성전자, 화웨이의 추격을 따돌릴수 있을까?

--> [2019 SWOT 분석] LG전자, 이제는 오르는 일만 남았다

[2019 SWOT 분석] 애플, 마니아 기반 성장세 '독'일까 '약'일까

스마트폰 제조 경쟁의 끝이 다가왔다. 많은 수의 제조사들은 도태되거나 사라졌으며, 특히 우리나라 시장의 경우에는 삼성전자와 LG전자, 그리고 애플만이 시장의 주된 플레이어로 역할하고 있을 뿐이다. 중저가 시장, 자급제 시장을 중심으로 일부 기업들의 제품이 잠시간의 주목을 끌고 있지만, 현재 시장을 뒤흔들 수 있는 영향력을 지니고 있는 기업은 오직 상기한 세 기업만이 남은 상황인 것이다. 스마트폰의 확장과 성장의 시대가 끝이 나고, 새로운 세대의 이동통신 기술이 펼쳐지게 될 2019년에는 유력 세 제조사인 삼성전자, LG전자, 그리고 애플이 어떤 행보를 보이게 될 것인지 SWOT 분석을 통해 앱스토리가 예측해 보고자 한다.

STRENGTH(강점), 기능 특화에 있어서는 타의 추종을 불허

특화된 성능의 제품 개발에 있어서는 LG전자를 따라올 기업이 없어 보인다. DAC 탑재 스마트폰을 시장에 출시하며 시장에 눈도장을 찍었던 LG전자는 2018년에도 다시금 ‘최초’라는 타이틀을 단 프리미엄 라인업의 제품을 선보였다. LG전자가 2018년 내놓은 ‘최초의 제품’은 후면에 표준, 초광각, 망원의 3개의 렌즈를 탑재하고 전면에 표준, 광각 렌즈를 탑재하면서 ‘세계 최초 5개 카메라 탑재 스마트폰’이 된 V40이었다. 휴대폰 시장에서 긴 업력을 가진 LG전자는 다른 누구보다도 최초라는 타이틀을 많이 보유하고 있는 업체로, 세계 최초의 풀터치폰은 물론 태블릿PC의 원류가 되는 웹패드, 세계 최초 음주측정폰, 무슬림폰, 그리고 세계 최초로 휘어지는 스마트폰도 LG전자를 통해 출시된 바 있다.

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▲​LG의 신형 프리미엄 스마트폰 V40은 ‘카메라’에 특화된 제품으로 출시됐다

물론 최초라는 타이틀을 많이 가지고 있다고 해서, 그것이 시장에서의 성공을 보장하는 것은 아니다. 하지만 LG전자는 지금까지의 업력으로 자신들이 경쟁사에 뒤지지 않는 높은 기술력을 가지고 있음을 이미 수차례 증명해 냈으며, 톡톡 튀는 아이디어를 실현화할 수 있는 추진력도 보여준 바 있다. 거기에 기존의 고질적인 문제점으로 지적되어 왔던 사후지원과 안정성의 측면에서도 LG G6를 기점으로 안정된 모습을 보여주며 시장의 우려를 불식시키는 데에도 나름의 성공을 거뒀다. 기본적인 만듦새를 제대로 갖추고 있으면서도 전문가용에 비견되는 특화된 부가기능을 찾는 이들에게는 LG전자의 스마트폰들은 대안이 없는 유일한 선택지로 자리를 잡아가는 중이다.

WEAKNESS(약점), 거시적 전략의 부재, 타사에 비해 낮은 효율성

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▲​오히려 스마트폰 사업에서는 부담으로 작용하고 있는 LG전자 가전 영향력

장기간의 계획을 그리고 순차적으로 시장에 접근해 가는 ‘꾸준함’보다, LG전자는 바뀌는 소비자 니즈에 긴밀하게 대응하는 ‘개인기’ 위주로 시장을 공략해 왔다. 그로 인해 LG전자의 제품들은 특화된 제품으로는 신뢰를 얻을 수 있었지만, 경쟁사들이 장기간에 걸쳐 마련한 ‘효율화’를 제대로 꾀하지 못했다. 수장이 자주 바뀌었고, 그에 따른 전략의 대대적 수정도 수차례나 겪었다. 그리고 이는 현재의 시점에서는 ‘실적 저조’란 이름으로 LG전자의 발목을 지속적으로 잡아끌고 있다.

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▲​BTS를 통해 브랜드 이미지 재고를 시도한 LG전자 G7

거시적 전략 부재의 대표적인 사례로 ‘자체 모바일 AP의 부재’를 들 수 있을 것이다. LG전자는 삼성전자, 애플, 화웨이와는 달리 자체 개발 AP를 갖지 못한 제조사로, 이는 경쟁사 대비 LG전자가 갖는 가장 큰 약점이라고 할 수 있다. 현재 LG전자가 주로 사용하고 있는 모바일 AP인 퀄컴은 AP나 통신칩의 가격에 따라 제품을 공급하는 것이 아니라, 스마트폰 가격의 일정 부분을 로열티로 공유받는 형태의 사업모델을 취하고 있다. 따라서 연간 판매량이 많은 기업일수록 퀄컴의 칩세트를 사용하는 것은 큰 부담으로 작용하게 된다. 주요 제조사들은 퀄컴의 AP를 사용하는 대신 자체 AP를 생산해, 제품 생산 단가에 효율성을 기하고 있다. 애플은 A시리즈, 삼성전자는 엑시노스라는 자체 모바일 AP 라인업을 가지고 있으며, 성능의 면에서 의심을 샀던 화웨이의 기린도 이제는 시장에서 나름의 지위를 확보하고 있다.

LG전자가 자체 모바일 AP 개발을 시도하지 않았던 것은 아니다. 뉴클런이라는 이름의 LG 자체 모바일 AP는 스마트폰을 포함해 LG전자 가전제품 전반에 사용될 목적으로 개발이 진행되었으나, 1세대 라인업인 LG7111을 탑재한 G3스크린이 성능 면에서 혹평을 받으면서 결국 개발을 이어가지 못하고 지난 2017년 3월 21일 개발을 중지하고 말았다. LG전자는 이후 ‘LG KROMAX 프로세서’, ‘LG EPIK 프로세서’의 상표를 출원하면서 퀄컴에의 의존도를 줄이기 위해 뉴클런이 아닌 다시 AP의 개발에 착수한 것으로 추측되고 있지만, 앞으로도 당분간 자체 AP를 가진 경쟁사보다는 불리한 여건 속에서 경쟁에 임해야 할 것으로 전망된다.

OPPORTUNITY(기회), 사물인터넷의 시대, 가전사업과의 연계 중요도 부각

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▲​LG전자 가전은 ThinQ를 중심으로 모이고 있는 중이다

사물인터넷의 시대가 이제 정말 다가와 있다. 모호했던 사물인터넷이라는 개념은 이제 정말 사물에 탑재되기 시작하면서 우리들이 피부로 느낄 수 있을 정도가 되었고, 가전 시장에서는 삼성전자를 오히려 압도하는 모습을 보이고 있는 LG전자 가전사업과의 연계성은 LG전자 스마트폰 사업에 커다란 힘을 불어넣어 줄 것으로 기대를 모으고 있다. 가전 분야에서는 LG전자가 주로 새 시장을 열어젖히고 시장을 선점하는 역할을 담당하고 있으며, 경쟁사인 삼성전자는 이를 추격하는 양상이 반복되고 있다.

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▲​LG의 프리미엄 스마트폰에는 모두 ThinQ라는 단어가 이름으로 붙고 있다

실제로 LG전자는 V30S 이후 사물인터넷을 염두에 둔 인공지능 기술 브랜드인 ThinQ(당신을 생각한다는 의미의 Think You와 ‘행동한다’의 Q를 결합한 단어)를 적극적으로 홍보하고 있다. 사물인터넷의 중요성이 앞으로 더 부각될 경우, LG전자의 가전 시장에서의 영향력이 스마트폰 시장에서도 힘을 발휘할 수 있을 것이 기대된다. 오랜 기간 가전 시장 전반에서 펼쳐온 LG전자의 사물인터넷 기술들이 비로소 스마트폰 시장에서 빛을 발할 날이 곧 다가올 것으로 예상되고 있다.

THREAT(위협), 추격자인 LG전자에게는 모든 것이 위협

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▲​LG전자의 스마트폰 사업 기조를 대표하는 라인업 ‘시그니처 에디션’

주요 제조사들이 어려움을 겪고 사라지면서, 자연스레 버티고 있는 LG전자에게 기회가 돌아갈 것이라고 많은 이들이 예상했다. 하지만 기존의 시장의 플레이어들이 사라진 빈자리는 현재 중국의 기업들이 차지해 나가고 있다. 부상하고 있는 중국의 후발주자들은 정체기에 있는 LG전자와 비견할 수 없을 정도로 빠른 속도의 성장을 이루고 있으며, LG전자의 스마트폰 사업은 아직까지도 적자를 벗어나지 못하고 있다.

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▲​AT&T의 요구로 북미 시장에 출시된 제품, V35. 북미 시장에서의 LG전자 점유율은 지속적으로 상승하고 있다

부상하는 신규 플레이어들과의 경쟁에서 우위를 점하기 위해서는 가격 경쟁력을 갖추는 것이 필수일 것이다. 하지만 LG전자의 견고한 가전 시장, 특히 프리미엄 가전 시장에서의 영향력은 오히려 스마트폰 사업에 있어서는 발목을 잡는 족쇄가 되고 있다. 가전 브랜드의 프리미엄 브랜드 가치 때문에, 쉽사리 프리미엄 시장을 포기하고 중저가 시장에 집중할 수 없기 때문이다. LG전자는 중저가 시장 집중을 주문하는 주변의 목소리에도 불구하고, 울며 겨자 먹기로 계속 프리미엄 시장에서 애플, 삼성전자와 힘겨운 싸움을 해야만 하는 위치에 서 있다. 앞으로도 스마트폰 시장에서 LG전자는 그들이 노려야만 하는 자리(프리미엄 시장)와 노리기 유용한 자리(중저가 시장)가 상이한 아이러니 속에서 방황할 수밖에 없는 상황에 놓여있는 것이다.

SWOT ANALYSIS, 욕심을 버리고 거시적 투자를 이어가야 할 때

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▲​LG전자의 최근 스마트폰 제품은 적어도 소비자 신뢰를 회복하는 데에는 성과를 거둔 것으로 보인다

삼성전자의 갤럭시도, 애플의 아이폰도 싫다는 이들에게 LG전자의 제품은 대안으로 제대로 역할을 할 필요가 있다. 하지만 LG전자는 제대로 그 위치를 점유하지 못하고 있다. 양대 스마트폰 제조사의 대안으로 부상하고 있는 중국 제조사들과의 직접적인 경쟁은 LG전자의 입장에서는 분명 매력적이지만, 가전 브랜드의 밸류를 고려할 때 이는 LG전자가 취해야 할 선택지로는 앞으로도 되지 못할 것이다.

결국 LG전자는 끊어지지 않는 적자의 고리 속에서도 계속 애플, 삼성전자와 경쟁을 이어나가야만 하는 상황이다. 사물인터넷의 시대가 도래하면서 가전 시장에서 영향력이 높은 LG전자에게 지속적으로 기회가 찾아오겠지만, 스마트폰 제조사로서는 아직 양대 제조사에 비견할 만큼의 신뢰도를 쌓지 못했다는 점에서 그 기회를 잘 살릴 수 있을 것으로는 보이지 않는다. 그 와중에 자체 AP가 없기 때문에, 수익성은 경쟁사에 비해서도 적을 수밖에 없는 상황에 놓여있다. 스마트폰 제조사로서 LG전자의 강점과 약점, 기회와 위기를 살펴보자면, ‘약점’과 ‘위기’의 크기가 너무나도 크게 느껴진다.

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▲​스마트폰 시장에서도 가전 시장에서만큼의 영향력을 가질 수 있을까

LG전자가 이 상황에서 취할 수 있는 가장 현실적인 방책은 스마트폰 사업을 포기하지 않으면서, 꾸준히 만듦새를 올리며 소비자 신뢰도를 높이는 것 뿐이다. 그리고 거기에는 거시적인 관점에서의, 욕심을 배제한 꾸준한 투자가 필요할 것이다. 하지만 과연 이 길고 지난한 길을 LG전자가 선택할 것인지는 현재의 시점에서 회의적으로 판단된다. 지난 2018년 11월, LG전자는 스마트폰 사업을 담당하는 MC사업본부 수장을 1년 만에 다시 교체했다. 수장의 잦은 교체는 즉 기업의 사업전략의 잦은 방향성 전환을 뜻하는 것과 다름없다. LG전자가 중저가 라인업에 집중하는 방향으로 전략을 수정하지 않는다면, 당분간은 손해를 감수하며 단기적 성과에 집착하지 않고 거시적으로 전략 수정 없이 꾸준한 투자를 이어나갈 필요가 있을 것으로 생각된다.

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최덕수 기자 press@appstory.co.kr